2024年，智能手機市場迎來久違的反彈。
調(diào)研機構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球智能手機出貨量預(yù)計為12.2億臺，同比上升6%。在經(jīng)歷數(shù)年的疲軟后，今年手機行業(yè)呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，12月新機發(fā)布也頗為密集。
12月23日，榮耀宣布Magic7系列升級“大王影像”，通過端云協(xié)同AI大模型計算攝影系統(tǒng)AI馭光引擎來提升畫質(zhì)，上周，榮耀GT還重啟了互聯(lián)網(wǎng)手機賽道。12月24日，OPPO A5 Pro亮相，一加Ace 5系列定檔12月26日發(fā)布。從年初到年底，國產(chǎn)廠商持續(xù)掀起發(fā)布潮，力圖強化各個價位段的產(chǎn)品矩陣。
Canalys研究分析師鐘曉磊告訴21世紀經(jīng)濟報道記者：“從全球的情況來看，主要是新興市場反彈較快。今年隨著全球通脹的緩解，釋放了一波換機需求，增量主要由低端價位段貢獻�！�
然而，這場反彈并非全方位的。比如，折疊屏市場逐漸降溫，出貨量增長乏力；而生成式AI則快速升溫，成為各大廠商布局未來的關(guān)鍵領(lǐng)域。
盡管2024年是復(fù)蘇之年，但長期來看智能手機市場很難保持高增速，鐘曉磊預(yù)計，2025年開始手機行業(yè)的增長勢頭會有所放緩。根據(jù)Canalys預(yù)測，智能手機市場的增長將從2025年開始步入平臺期，2024年至2028年的年復(fù)合增長率進一步下調(diào)至1%。
圖片來源：IC photo
目前，手機市場進入存量競爭階段，尤其是頭部企業(yè)之間的比拼更加膠著，每1%的份額都來之不易。蘋果、三星、華為、榮耀、OPPO、vivo、小米、傳音等龍頭企業(yè)在競爭中輪番刷新手機市場格局，每個季度都在進行前五爭霸賽。
從全球智能手機市場看，根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年前三季度手機出貨量排名中，三星、蘋果、小米依次位列前三，第四名和第五名的角逐在OPPO、vivo和傳音之間展開。
在中國市場上，今年的排名波動更為明顯。第一季度出貨量前五名分別是華為、OPPO、榮耀、vivo和蘋果，各自份額數(shù)據(jù)都在15%~17%之間，非常接近；到了第二季度，國內(nèi)頭部手機品牌超越蘋果，包攬前五，vivo排名第一，而蘋果跌至第六；第三季度的排名中，則是OPPO排在第六。
在競爭格局調(diào)整和座次輪動中，不難看出今年手機市場態(tài)勢。
一方面，華為回歸是重要變量，今年原生鴻蒙開啟商用，形成了安卓、iOS、鴻蒙三足鼎立的局勢。尤其是在中國市場，華為不論給蘋果還是安卓陣營都帶來競爭壓力。
Counterpoint高級分析師Mengmeng Zhang、研究分析師Archie Zhang向21世紀經(jīng)濟報道記者表示：“全球范圍內(nèi)，華為手機在今年前三季度的銷量較2023年增長了51%，其中90%以上的銷售來自中國市場。預(yù)計Mate 70系列將成為華為的另一款重要旗艦產(chǎn)品，其生命周期內(nèi)出貨量有望超過1000萬臺。”
華為收復(fù)失地的同時，蘋果更加積極地與中國供應(yīng)鏈互動，強調(diào)繼續(xù)投資中國，以及通過降價等策略穩(wěn)住市場份額。榮耀、vivo和小米也在各個價位段加速布局，形成影像、AI等差異化的標簽吸引消費者。
另一方面，手機廠商積極尋找增量，高端化、全球化、多元化是三大關(guān)鍵詞。
在存量競爭日趨激烈的背景下，手機廠商紛紛探索高端化轉(zhuǎn)型，欲在高價位上謀得更多利潤。小米財報顯示，2024年第三季度，小米智能手機的ASP（平均銷售價格）同比上漲10.6%。這一增長主要歸因于小米在中國市場成功的高端化戰(zhàn)略。然而，隨著元器件價格的上漲，小米的盈利能力面臨壓力。其智能手機業(yè)務(wù)的毛利率在2024年第三季度降至11.7%，低于2023年第三季度的16.6%。
與此同時，廠商也在積極開拓海外新興市場。Counterpoint分析稱，長期以來，小米和OPPO等公司的海外銷售額都超過了國內(nèi)。在2024年上半年，小米海外銷售額占比為75%、OPPO為58%、vivo為48%、榮耀為32%。
榮耀CEO趙明在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，2024年榮耀在海外保持較好增長，2025年會持續(xù)加大海外市場投入，海外是一個廣闊的市場，也是手機銷量未來增長的核心來源。
不論是尋求結(jié)構(gòu)性增長還是新市場，最核心的依然還是產(chǎn)品。若從手機技術(shù)發(fā)展角度看，當前最大的一個變量顯然是AI，業(yè)界也期待生成式AI帶動移動終端的新成長。
鐘曉磊告訴記者，從今年旗艦產(chǎn)品的情況看，生成式AI功能對需求有一定拉動作用。但是否能夠拉動大盤需求，還需要觀察AI功能在中端及以下機型中的價值體現(xiàn)。
從國內(nèi)旗艦手機到蘋果iPhone，今年AI技術(shù)正以飛快的速度滲透進手機行業(yè)的各個角落。隨著10月蘋果正式發(fā)布支持“Apple Intelligence”的新操作系統(tǒng)，一場圍繞生成式AI的智能手機競賽加速鋪開。
在這場AI技術(shù)的浪潮中，安卓陣營搶得先機，但是蘋果憑借生態(tài)能力攻勢兇猛。不過，目前只有部分蘋果產(chǎn)品、部分地區(qū)能夠體驗到Apple Intelligence帶來的AI體驗。
IDC中國研究經(jīng)理郭天翔告訴21世紀經(jīng)濟報道記者：“蘋果主要還是推動端側(cè)模型的使用，今年中國安卓廠商也在AI智能體上紛紛落地，也是同樣思路。AI功能的上線，預(yù)計對于iPhone 16，甚至iPhone 15 Pro/Pro Max的銷量會有推動作用。但是國內(nèi)市場還是需要等待其上線，所以對國內(nèi)市場的蘋果銷量沒什么影響�！�
蘋果面對的AI競爭依然激烈，國產(chǎn)廠商已經(jīng)密集宣告了AI操作系統(tǒng)的升級。從華為原生鴻蒙，到榮耀的MagicOS 9.0和AI智能體，再到vivo的“PhoneGPT”手機智能體，各家都在生成式AI功能上進行迭代。
趙明表示，影像和AI會是榮耀未來發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分，通過AI來重構(gòu)操作系統(tǒng)和AI使能硬件，能夠基于意圖識別帶來全新的人機交互體驗。同時，大模型選擇上，未來自研和合作兩種方式都會有。
Canalys預(yù)計，2024年AI手機滲透率將達到17%，2025年AI手機滲透將進一步加速，更多次旗艦以及中高端機型將配備更強大的端側(cè)AI能力，推動全球滲透率將達到32%，出貨量近四億臺。
今年下半年以來，隨著安卓廠商第二代AI旗艦手機陸續(xù)推出和模型算法的迭代，端側(cè)小模型的運行效果已有長足進步，構(gòu)建開放的AI服務(wù)生態(tài)體系已成為眾多安卓廠商下一階段AI戰(zhàn)略重心。行業(yè)領(lǐng)頭玩家的相繼入局，將說服并吸引更多開發(fā)者為移動端開發(fā)更多AI應(yīng)用與服務(wù)，進一步完善目前初具雛形的手機AI Agent應(yīng)用場景。
可見，在生成式AI技術(shù)的加持下，全球手機行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪變革。AI手機不僅將在端側(cè)模型、交互體驗方面實現(xiàn)突破，還將通過構(gòu)建開放生態(tài)吸引更多合作伙伴加入，進一步擴展AI應(yīng)用場景。未來，AI手機將成為用戶日常生活中更具智能化和人性化的核心載體。
而曾被視為智能手機市場創(chuàng)新“救星”的折疊屏手機，正面臨增長瓶頸。
Canalys預(yù)計，2024全年折疊屏手機出貨量僅能實現(xiàn)13%的同比增長，2025年市場恐迎來同比下滑。雖然折疊屏新形態(tài)的出現(xiàn)在短期內(nèi)引發(fā)了市場興趣，但該形態(tài)依然需要解決產(chǎn)品價值點位、耐用性等因素來維持需求延續(xù)性。但得益于潛在新玩家的加入，生成式AI以及更清晰的產(chǎn)品定位等推動因素，2026年折疊屏市場仍有望迎來反彈。
事實上，折疊屏手機現(xiàn)在正經(jīng)歷從小眾向主流轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。但是多重掣肘影響了市場擴張，導(dǎo)致增長乏力。
Counterpoint最新的報告也呈現(xiàn)了同樣的趨勢，折疊式智能手機顯示屏在2024年第三季度的同比出貨量首次出現(xiàn)下降，預(yù)計2025年的出貨量也將繼續(xù)下滑。市場采納率低于預(yù)期，主要原因包括三星的市場區(qū)域集中度較高、中國品牌逐步縮減布局，以及市場目前仍被華為和三星兩大品牌主導(dǎo)。
從品牌明年的計劃看，謹慎布局、收縮機型成為不少手機廠商的選擇。
Counterpoint表示，三星計劃在2025年推出第二款定價更具競爭力的翻蓋式折疊屏機型，以及一款更大的內(nèi)折式折疊屏機型。預(yù)計華為將在2025年推出更少的機型，包括減少一款翻蓋式折疊屏機型。其他品牌也將在2025年減少產(chǎn)品型號，預(yù)計2025年將有32款不同的折疊屏手機發(fā)布，而2024年則為41款。
中國市場的增速也在放緩，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國折疊屏手機出貨量預(yù)計將達910萬臺，同比增長僅2%，遠低于此前的三位數(shù)增長。
書本型折疊屏因其應(yīng)用場景更豐富，表現(xiàn)優(yōu)于翻蓋型，今年，OPPO和vivo已停止推出翻蓋型手機，但小米逆勢而上，發(fā)布首款翻蓋手機Mix Flip市場反響良好。華為持續(xù)領(lǐng)跑，占據(jù)中國折疊屏市場的一半份額，其新品Mate X6和首款三折屏手機正鞏固領(lǐng)先市場地位。盡管增速放緩，但折疊屏仍是飽和智能手機市場中的亮點。
盡管短期內(nèi)市場表現(xiàn)不佳，折疊屏手機未來仍有增量值得期待，業(yè)界預(yù)期蘋果將在2026年下半年進入折疊屏手機市場，從而帶動市場。
