2009年，國內(nèi)電視廠商首推帶聯(lián)網(wǎng)功能的電視，從此拉開了OTT行業(yè)的序幕。在過去十余年中，OTT行業(yè)從起勢到狂奔，從混戰(zhàn)業(yè)已邁入深化發(fā)展階段。2022年，隨著智能電視滲透率、開屏到達(dá)率持續(xù)提升，OTT大屏廣告份額首次超越PC，終于迎來了行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)。
但與此同時，OTT大屏并不是一個躺著就能起飛的風(fēng)口。因?yàn)樵谛袠I(yè)快速增長的同時，OTT玩家們也不得不面對兩個挑戰(zhàn)，一方面是來自于觀眾的“挑剔”，另一方則源于品牌愈發(fā)關(guān)注品效銷深度協(xié)同，看重大屏帶來的實(shí)效價值。
在這種背景下，OTT大屏下一站將邁向何方？如何創(chuàng)新發(fā)展，才能兼顧滿足多方需求？為了進(jìn)一步助推OTT行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，4月19日，由國家廣播電視總局廣播電視科學(xué)研究院主辦，電科技承辦的CCBN大屏交互創(chuàng)新高峰論壇將在北京舉辦，推動OTT行業(yè)迎接時代紅利，邁入創(chuàng)新發(fā)展的新時期。
大屏交互的“黃金時代”
在萬屏互聯(lián)時代，多數(shù)媒介觸點(diǎn)都停在了原地踱步，而客廳大屏則成了流量快速增長的甜蜜空間。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，國內(nèi)智能設(shè)備行業(yè)月活用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.62億，同比增長了33.6%，同時中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到10.83億。
在用戶端提升明顯的另一面是，OTT大屏的需求也在變得更加多元化、細(xì)分化。如今，8K觀影、家庭健身、云游戲、遠(yuǎn)程教育、智能家居等，已經(jīng)成為OTT大屏用戶普遍歡迎的多樣化需求。
而這些需求的背后，對應(yīng)的則是，OTT用戶正在愈發(fā)年輕化。根據(jù)《CTR 2022年廣告主營銷計(jì)劃專項(xiàng)調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，家庭大屏點(diǎn)播信源人群分布中15-24歲占比最高，21-30歲電視觀看時長增加最為顯著。常言道，得年輕人者得天下，在網(wǎng)絡(luò)廣告普遍遭遇“滑鐵盧”之際，OTT大屏卻在逆勢增長，也就有據(jù)可循了。
除了用戶增長與用戶的年輕化，對當(dāng)下OTT行業(yè)發(fā)展同樣有利的是，在萬屏互聯(lián)的時代，智能電視、手機(jī)、PC跨屏流轉(zhuǎn)的豐富場景，為OTT行業(yè)提供了澎湃的需求支撐，而智能硬件技術(shù)、視聽技術(shù)、5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，為OTT行業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的底座能力，加之內(nèi)容層面的生態(tài)建設(shè)日益完善，共同鑄造了行業(yè)向上崛起的勢能。
多方發(fā)力重構(gòu)大屏價值
當(dāng)然，雖然OTT大屏的增長速度超過市場與大眾預(yù)期，但在交互層面、內(nèi)容生態(tài)層面、廣告投放等多個維度上，OTT大屏仍然受到桎梏，使得OTT大屏一面遭遇觀眾的質(zhì)疑，一面又為品牌投放增添了疑慮。為了應(yīng)對行業(yè)發(fā)展中的挑戰(zhàn)，在過去一年中，OTT大屏玩家們紛紛發(fā)力，以期重構(gòu)大屏的價值。
在交互層面，TCL、易平方、酷開等廠商們的進(jìn)擊探索，尤為值得關(guān)注。以TCL來說，其打造出業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“靈控桌面”，徹底改變了過往的瀑布流桌面形態(tài)。
在全新的桌面系統(tǒng)中，用戶可以通過高度自定義的桌面卡片系統(tǒng)，搭建定制化的電視桌面；同時，用戶還可以利用分身系統(tǒng)功能，自行設(shè)置長輩模式、工作模式、兒童模式等不同的頁面管理，讓電視操作也可以變得像手機(jī)一樣簡單。
除此之外，TCL靈控桌面還取消了開機(jī)廣告，在遙控器上加入了三個應(yīng)用快捷鍵，從而進(jìn)一步提升用戶的觀影與操控體驗(yàn)。
隨著大小屏內(nèi)容版權(quán)壁壘、小屏碎片化內(nèi)容興起等難題制約，OTT行業(yè)亟須在內(nèi)容層面塑造更豐富、更完善的生態(tài)。在這一方面，OTT廠商們也在積極發(fā)力布局，如易平方2020年打造出業(yè)內(nèi)首個短視頻產(chǎn)品“易抖屏”，將短視頻搬上了大屏端，之后又聯(lián)動合作B站，將海量的優(yōu)質(zhì)中視頻內(nèi)容引入大屏上，塑造更完善的內(nèi)容生態(tài)。
OTT玩家們大力布局內(nèi)容生態(tài)的同時，視頻平臺也看到了大屏端的機(jī)會所在。愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇曾表示，互聯(lián)網(wǎng)電視將成為視頻消費(fèi)最重要的終極形態(tài)，西瓜視頻、B站等都曾表示，將大屏作為擴(kuò)充場景的重要方向，要加大屏的投入。
當(dāng)下，OTT的交互方式日漸完善，內(nèi)容生態(tài)日益充盈，但如何才能撬動大屏的營銷價值，則是OTT廠商與品牌商家們迫切關(guān)注的問題。在當(dāng)下的市場環(huán)境中，曝光效果與轉(zhuǎn)化提升同步，營銷數(shù)據(jù)的后鏈路管理與應(yīng)用，都逐漸成為OTT行業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域的“重頭戲”。
比如易平方在OTT營銷實(shí)踐中，就一邊通過構(gòu)建業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺、AI中臺以及智慧化解決方案，來實(shí)現(xiàn)傳播的精準(zhǔn)觸達(dá)，一邊聯(lián)合電視淘寶-電視π打造“品牌數(shù)據(jù)銀行”，強(qiáng)化營銷數(shù)據(jù)的后鏈路管理。
聚力同行 共創(chuàng)OTT行業(yè)新紀(jì)元
透過OTT玩家們的布局會發(fā)現(xiàn)，OTT行業(yè)的發(fā)展從交互層面到內(nèi)容層面，再到廣告營銷層面，單打獨(dú)斗的模式越來越少，聯(lián)合多方產(chǎn)業(yè)力量，共同塑造大屏交互的生態(tài)正在成為普遍選擇。
而此次CCBN大屏交互創(chuàng)新高峰論壇，正是匯聚行業(yè)智慧，搭建產(chǎn)業(yè)合作橋梁的重要平臺。在本次論壇上，廣電總局等政府部門將出席，廣告協(xié)會、TCL、易平方、雷鳥、樂播投屏、當(dāng)虹科技、群邑智庫、視果科技、天貓、秒針、愛易迅等數(shù)十家知名企業(yè)都將參與其中，將覆蓋電視廠商、運(yùn)營平臺、視頻平臺、營銷機(jī)構(gòu)等全產(chǎn)業(yè)鏈品牌。
如今，作為家庭娛樂中心的大屏，正在重新回到客廳的C位。OTT行業(yè)面臨難得的“黃金時代”，如何革故鼎新，抓住發(fā)展紅利？相信在本次CCBN大屏交互創(chuàng)新高峰論壇上，行業(yè)內(nèi)的精英展開觀點(diǎn)與認(rèn)知的碰撞迭代，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)間的精誠合作，將給出一個更加清晰的答案，也將推動行業(yè)邁向更富有想象力的未來！
