自從TikTok Shop上線以來，其在電商領(lǐng)域的一舉一動可以說都牽動著萬千商家和用戶的心。在商家端，面對著全球10億用戶的超級流量池，賣家們都迫不及待的想要從中掘金；在用戶端，一向以新潮和好玩著稱的TikTok，究竟能帶來什么樣的新產(chǎn)品和購物方式，TikTok社區(qū)的用戶們也都想去一探究竟。
過去兩年，TikTok Shop在印尼、英國、泰國、新加坡、美國等部分地區(qū)相繼上線，所到之處均引起了巨大的反響。最新數(shù)據(jù)顯示，自2022年上半年TikTok Shop在東南亞開放跨境電商入駐以來，跨境全年GMV月均復(fù)合增速近90%；英國市場2022年下半年的跨境平均交易客單價同比去年增長超40%。目前，平臺有關(guān)#TikTokShop話題的瀏覽量也已經(jīng)超過了740億次。在跨境電商競爭逐漸進(jìn)入白熱化的當(dāng)下，大家都緊盯著TikTok Shop這個潛力股。
而根據(jù)品玩了解到的最新消息，在積累了成功經(jīng)驗之后，今年TikTok Shop 將正式加快全球化布局，并在各大市場進(jìn)行深耕。除了會在各市場開啟一系列大型促銷活動和營銷支持之外，還會持續(xù)探索如商城模式等新電商功能，首個重點市場則被放在了東南亞。
繼去年10月商城功能上線印尼之后，預(yù)計接下來會陸續(xù)登陸其他東南亞國家。值得注意的是，此次也是TikTok Shop首次向跨境商家開放商城功能。該功能將進(jìn)駐東南亞各國的TikTok的主頁，為商家們進(jìn)一步打開東南亞市場、探索全新的營銷場景打開了重要的新流量入口。
瞄準(zhǔn)跨境商家需求，TikTok Shop商城在東南亞全面發(fā)力
過去兩年，對于跨境商家來說無疑是充滿挑戰(zhàn)的。
一方面，過去穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系受到了疫情的猛烈沖擊，直接導(dǎo)致了商品運(yùn)輸?shù)牟环�(wěn)定，產(chǎn)品斷貨潮讓很多商家的平臺運(yùn)營一度陷入困境。另一方面，隨著電商模式在海外的爆發(fā)，大量的新商家開始涌入跨境市場，行業(yè)競爭的陡然加劇，不僅“蠶食”著市場紅利，也讓商家的“突圍”成本大幅上漲。在行業(yè)不確定性加劇和黑天鵝事件頻發(fā)的大環(huán)境下，很多商家也開始思考，在脫離了傳統(tǒng)電商平臺后，自己的商品下一步該走向哪里。
雖然近幾年獨立站模式勢頭很火熱，但獨立站高昂的運(yùn)營成本、復(fù)雜的運(yùn)營模式和見效引流緩慢等問題也困擾著大量傳統(tǒng)電商賣家。而此次，TikTok Shop商城的全面上線或許給賣家們提供了一個新的出口。
過去一年，TikTok Shop已經(jīng)上線的地區(qū)似乎并沒有受到經(jīng)濟(jì)下行、通脹的沖擊，除了整體規(guī)模的穩(wěn)步擴(kuò)大之外，TikTok在海外重要節(jié)假日的營銷能力也出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，比如在剛剛過去的圣誕季，TikTok Shop的跨境GMV比2021年的圣誕季同比增長了270%。
去年10月，TikTok Shop商城功能首先登陸印尼市場向所有用戶開放，接著就在雙10、雙11的大促中取得了熱烈反響，大量印尼商家通過入駐商城，得到了超出預(yù)期的曝光量、GMV、互動率和用戶留存。
商城功能所顯現(xiàn)出來抗風(fēng)險能力和在印尼的首戰(zhàn)告捷，讓TikTok Shop看到了“內(nèi)容+電商”模式的可行性和蘊(yùn)藏的巨大潛力。品玩注意到，從今年開始，TikTok Shop商城模式拓展的步伐已經(jīng)開始明顯加快。今年2月，TikTok Shop商城功能在泰國、菲律賓等東南亞國家正式上線，并且首次對跨境商家開放。
那么，商城功能的全面推出對于商家和消費者們來說意味著什么？
眾所周知，在商城功能推出之前，用戶在TikTok上的購物形式主要是以內(nèi)容轉(zhuǎn)化消費為主，即用戶通過點擊自己感興趣的短視頻或直播內(nèi)容來進(jìn)行購物。這種內(nèi)容電商模式，TikTok此前已經(jīng)非常成熟并且優(yōu)勢明顯。
根據(jù)Marketing Science進(jìn)行的2021年全球零售業(yè)購買路徑研究顯示，用戶在TikTok上發(fā)現(xiàn)商品并產(chǎn)生購物意愿的幾率是在其他平臺上的1.5倍，TikTok用戶在平臺上發(fā)現(xiàn)商品后立即下單的比例為37%，TikTok用戶將發(fā)現(xiàn)的平臺好物推薦給親友的比例為38%，用戶投入的購物預(yù)算會比在其他平臺高14%。已經(jīng)顯現(xiàn)出用戶探索能力強(qiáng)、下單決策快、分享意愿強(qiáng)和購物預(yù)算充足等特點。
但更重要的是，內(nèi)容電商還逐漸培養(yǎng)出了用戶在TikTok平臺購物的思維和習(xí)慣，消費者在TikTok平臺上主動找、主動逛的需求開始越來越明顯，正在從過去單純的“貨找人”向“人找貨”階段邁進(jìn)。于是，在這樣的大背景下，TikTok Shop便順勢推出了商城功能。
所謂的商城功能，即是大家所熟悉的商品貨架購買模式，它的推出補(bǔ)足了過去TikTok靠內(nèi)容轉(zhuǎn)化消費的單一形態(tài)，讓內(nèi)容電商和貨架電商能夠并駕齊驅(qū)。
TikTok Shop商城功能的上線，商家和用戶都能從中受益。對于用戶來說，商城提供了更多的產(chǎn)品和增量信息，他們可以通過商城貨架來更快、更全面的了解自己感興趣的商品。同時，商城也為用戶消費提供更具靈活性的選擇，比如當(dāng)沒有時間看視頻、直播的時候，用戶也可以通過搜索、瀏覽的方式在商城購物，及時和便捷地發(fā)現(xiàn)和找到商品。
而對于商家來說，一方面，他們可以不再受到流量、內(nèi)容創(chuàng)作的桎梏，通過優(yōu)化商城頻道，為用戶搭建更完整的“主動購物”場景，引導(dǎo)用戶復(fù)購；另一方面，商城模式打破了單一的碎片化的購物場景�？缇成碳铱梢园l(fā)揮自身占據(jù)產(chǎn)業(yè)帶的成本優(yōu)勢，大幅提供貨品豐富度，很多商家此前在貨架的經(jīng)驗也可以被復(fù)用。通過“搜索+信息流”的商品展示，有望為商家們打開增長新藍(lán)海。
多維度賦能，TikTok Shop商城功能要給跨境出海再加一把火
TikTok Shop商城功能此次在東南亞的全面推出，可以說完全印證了品玩幾個月前的猜想。據(jù)品玩此前的走訪，很多跨境商家其實對TikTok Shop的“內(nèi)容+貨架”模式早已充滿期待，這次聽到要在東南亞正式上線消息后也不禁感嘆“終于來了”，準(zhǔn)備立馬動起來。
之所以商家們?nèi)绱岁P(guān)注商城功能，是因為新的雙輪驅(qū)動模式給不同類型、不同規(guī)模的商家都帶來了全新的機(jī)遇。
對于已經(jīng)在做內(nèi)容電商的商家來說，商城功能的加入給他們提供了多元經(jīng)營的新渠道。商家一邊可以繼續(xù)通過優(yōu)質(zhì)的直播、短視頻內(nèi)容觸達(dá)用戶，從用戶反饋中確定優(yōu)質(zhì)商品，另一邊則可以通過價格、商品信息、頻道活動等全新的貨架能力來提升商家的規(guī)模和可持續(xù)性，幫助增加用戶的購物粘性。
而對于那些并不了解和擅長內(nèi)容電商的傳統(tǒng)貨架商家來說，商城功能的推出將大大降低他們進(jìn)入TikTok Shop的學(xué)習(xí)及運(yùn)營門檻，讓他們可以從熟悉的貨架模式入手，有針對性地復(fù)制貨架電商運(yùn)營經(jīng)驗，從而實現(xiàn)快速入局。
根據(jù)品玩獲得的信息，此次的TikTok Shop的商城功能無論是在流量傾斜還是在配套支持上力度都非常大。
首先，商城的入口設(shè)置在平臺的首頁顯著位置。在TikTok首頁的入口設(shè)計將直接導(dǎo)入巨大的一級流量，而除了“大入口”之外，以商品為核心的頻道分配還能確保購物流量的精準(zhǔn)匹配。此外，多頻道模式賦予了商城全面增長動力。此次的商城主頁設(shè)置了商品搜索欄、秒殺區(qū)、新人專區(qū)、商品分類推薦專區(qū)等，并提供了商品卡、短視頻卡、直播卡的玩法，在幫助用戶精準(zhǔn)匹配的同時也能幫助商家更快促進(jìn)首單成交。
可以預(yù)見的是，在商城功能推出之后，TikTok用戶的消費模式也會隨之發(fā)生改變。用戶的購買行為除了此前帶有隨機(jī)性的“興趣種草”之外，傳統(tǒng)的“即時購物”和“搜索購物”的占比會逐漸擴(kuò)大。而這種趨勢的轉(zhuǎn)變也將有助于讓TikTok成為更多商家經(jīng)營發(fā)展的長期陣地選擇，為平臺電商業(yè)務(wù)穩(wěn)定輸送增量。
從地域選擇來看，此次TikTok Shop在東南亞率先全面發(fā)力也是非常聰明。
最近幾年，東南亞是全球網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用增長最快市場之一，根據(jù)Statista的最近統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到5.16億人，地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)普及率極高，占該地區(qū)總互聯(lián)網(wǎng)用戶97.2%。其中，TikTok是近幾年東南亞地區(qū)最受歡迎的應(yīng)用程序，泰國數(shù)字廣告協(xié)會最新統(tǒng)計，目前東南亞地區(qū)TikTok的月活用戶已超過2.4億，且一半以上的下載量都來自30歲以下的用戶。
此外，由于傳統(tǒng)電商的滲透率遠(yuǎn)低于歐美，再加上地區(qū)用戶結(jié)構(gòu)年輕，東南亞地區(qū)對于新興電商的接受度整體較高。不僅短視頻、直播等內(nèi)容電商呈現(xiàn)很高轉(zhuǎn)化率，去年10月商城功能在印尼上線之后也在用戶中反響熱烈，推動商家們的銷量數(shù)倍增長。整體來看，東南亞地區(qū)的用戶對于新玩法和新模式的參與度和積極性在全球各地區(qū)中都名列前茅。
玩轉(zhuǎn)最新雙驅(qū)動模式，TikTok電商瘋狂派送“大禮包”
雖然TikTok Shop商城才在泰國、菲律賓上線不久，但很多此前在當(dāng)?shù)厥袌鲎鰞?nèi)容電商的跨境商家們，已經(jīng)開始迅速行動起來布局品牌的商城功能，其中一些出海品牌已經(jīng)取得了令人矚目的成績。
比如在泰國TikTok Shop平臺，一家名為POSEE樸西的出海品牌目前已成為了跨境鞋靴品類排名第一的明星賣家。POSEE屬于典型的國貨出海賣家，主要針對年輕消費群體做拖鞋類目產(chǎn)品。2022年，POSEE正式入駐TikTok Shop跨境電商東南亞市場，在26天內(nèi)就實現(xiàn)迅速冷啟，在平臺雙12月活動中，新客數(shù)量環(huán)比爆發(fā)增長171%，訂單數(shù)量增長157%。如今在TikTok平臺上，#POSEE話題播放量已經(jīng)超過了5.4億次。
實際上，TikTok Shop商城功能的上線對推動標(biāo)品銷售將產(chǎn)生很大的助力，比如像POSEE所銷售的這類拖鞋產(chǎn)品，用戶通過商城產(chǎn)品頁就能夠快速的去了解商品并進(jìn)行決策。POSEE的跨境負(fù)責(zé)人Sean表示，在搶先進(jìn)駐TikTok Shop商城后，POSEE跟平臺用戶產(chǎn)生了積極互動并帶來大量復(fù)購，TikTok在社交媒體上帶來的海外用戶聲量能輻射到每一個市場的傳統(tǒng)電商渠道，給品牌帶來了持續(xù)的增量、增加了用戶粘性。
POSEE的爆發(fā)性增長并不是個例。跨境商家Tomorrow Shop主要經(jīng)營耳機(jī)、音響等電子數(shù)碼產(chǎn)品，和POSEE一樣，Tomorrow Shop的產(chǎn)品此前也已經(jīng)在國內(nèi)傳統(tǒng)平臺電商上取得了不俗的成績。有了成熟的供應(yīng)鏈背景以及豐富的平臺運(yùn)營經(jīng)驗，Tomorrow Shop在參與TikTok Shop商城項目之后迅速完成了銷量的躍升，在內(nèi)容+商城模式的合力驅(qū)動之下，直接拉動品牌GMV環(huán)比增長121%，產(chǎn)品瀏覽量環(huán)比大漲197%。
TikTok Shop近期正式還出臺了《TikTok Shop跨境電商2023年度策略》和《2023 TikTok Shop營銷日歷》，配合著商城功能的全新上線，為向商家發(fā)放一系列營銷“大禮包”。
一方面會在經(jīng)營層面持續(xù)進(jìn)行商家扶持和生態(tài)完善，對優(yōu)質(zhì)商家在品牌冷啟動、達(dá)人建聯(lián)、商業(yè)化投流等方面提供更多的政策扶持，進(jìn)一步引入更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)生態(tài)伙伴和完善服務(wù)生態(tài)體系，如跨境聯(lián)盟TAP中增加團(tuán)長激勵機(jī)制等，提高服務(wù)生態(tài)的賦能作用。另一方面會在促增長上大幅發(fā)力，除了在東南亞各國陸續(xù)上線商城功能、解鎖全新帶貨場景之外，還會結(jié)合各國的經(jīng)濟(jì)、語言、文化特點加強(qiáng)個性化和精準(zhǔn)運(yùn)營，舉辦覆蓋全年的大型營銷活動。
據(jù)日歷顯示，TikTok Shop從下月開始將率先啟動平臺的春季大促，在英國、東南亞等市場開展一系列營銷活動。包括持續(xù)整個3-4月的穆斯林開齋節(jié)、3月8日國際婦女節(jié)、3月19日的英國母親節(jié)、4月13-15日的泰國潑水節(jié)等等，為商家創(chuàng)造一波爆單新機(jī)遇。
總體來看，從去年10月TikTok Shop商城功能在印尼上線，到本月登陸泰國、菲律賓等東南亞各國，再到2023年兩大重磅跨境政策的發(fā)布，通過TikTok Shop最近一個接一個的大動作，品玩猜測，今年TikTok Shop狀態(tài)很可能將不再像過去兩年那般低調(diào)佛系，在接下來一段時間中，其電商功能的拓展和營銷節(jié)奏都會明顯加快。
在全面進(jìn)軍東南亞市場之后，TikTok Shop商城或許很快也會向全球其他地區(qū)拓展。而屆時，全球電商行業(yè)的池水一定會因TikTok Shop的入場而被大幅攪動。
