出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜黃青春
題圖｜視覺(jué)中國(guó)
“讓狀態(tài)最好的人上場(chǎng)”——騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰趕在財(cái)報(bào)同一天的意志傳達(dá)，既是對(duì)過(guò)去表現(xiàn)的鞭策，也是對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)節(jié)奏的表態(tài)。
11 月 15 日港股盤(pán)后，騰訊控股（00700.HK）向市場(chǎng)遞上 2023Q3 成績(jī)單：營(yíng)收 1546.25 億元，同比增長(zhǎng) 10%；凈利潤(rùn)（Non-IFRS）449.2 億元，同比增長(zhǎng) 39%——受此影響，當(dāng)天美股開(kāi)盤(pán)后，騰訊大漲超 5%。
即便騰訊凈利增速喜人，但相比同一梯隊(duì)狂飆的字節(jié)跳動(dòng)，騰訊營(yíng)收增速顯然落后了——11 月 15 日，外媒援引知情人士報(bào)道，廣告、電商收入大增推動(dòng)字節(jié) 2023Q2 營(yíng)收同比增長(zhǎng) 40% 達(dá) 290 億美元，其上半年總營(yíng)收一舉超越騰訊（410 億美元）達(dá)540 億美元，約為 Meta 同期營(yíng)收的 89%。
對(duì)此，騰訊總裁劉熾平于 15 日晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“過(guò)去幾年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，一個(gè)重大戰(zhàn)略變化是，從不惜一切代價(jià)追求收入最大化轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的增長(zhǎng)。相信我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高質(zhì)量的收入增長(zhǎng)模式，成本紀(jì)律是其中的關(guān)鍵之一，要讓我們的團(tuán)隊(duì)規(guī)模更小。”
截至 2023 年 9 月 30 日，騰訊共有 105309 名員工，較 2022 年 9 月 30 日減員 3527 人；與之對(duì)應(yīng)，Q3收入成本較去年同期下降 5%，銷售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支環(huán)比下降 5%，毛利率持續(xù)優(yōu)化（前三季度分別為 45.46%、47.47%、49.49%）。
對(duì)此，一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者指出，“人海戰(zhàn)術(shù)可以在跑馬圈地時(shí)期比別人更快；如今，單純的人力堆疊對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的邊際收益越來(lái)越低，不如組織瘦身、精簡(jiǎn)上陣。”
騰訊游戲，狀態(tài)回歸
緩緩鋪開(kāi)騰訊 2023Q3 財(cái)報(bào)，增值服務(wù)收入（包括游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告）同比增長(zhǎng) 4% 至 757.48 億元，該業(yè)務(wù)是為騰訊泵血的核心支柱。
將增值服務(wù)一切為二，先分析逐漸回暖的游戲業(yè)務(wù)：Q3 收入同比增長(zhǎng) 7%達(dá) 460 億元；其中，國(guó)際市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng) 14% 達(dá) 133 億元，連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
這主要得益于兩方面：一是，騰訊國(guó)際發(fā)行品牌 Level Infinite 圍繞戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技、RPG、MOBA 等多個(gè)品類發(fā)布三十余款產(chǎn)品，其中《VALORANT》《勝利女神：妮姬》和《Triple Match 3D》三款產(chǎn)品因在國(guó)際游戲市場(chǎng)貢獻(xiàn)突出被財(cái)報(bào)點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。
二是，《PUBG MOBILE》在 2023Q3 收入回升，帶動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)游戲收入環(huán)比增長(zhǎng) 5%，且《PUBG MOBILE》于近日成為T(mén)he Game Awards（游戲界奧斯卡）首個(gè)獲“最佳電競(jìng)游戲”提名的移動(dòng)游戲；此外，今年 8 月~ 9月《勝利女神：妮姬》陸續(xù)推出夏日版本和《尼爾：機(jī)械紀(jì)元》聯(lián)動(dòng)版本，拉動(dòng)《勝利女神：妮姬》9 月收入達(dá) 4800 萬(wàn)美元，在手游收入增長(zhǎng)榜中排名第七。
不僅國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，騰訊游戲在本土市場(chǎng)也一改頹勢(shì)：2023Q3 季度收入同比增長(zhǎng) 5% 達(dá) 327 億元，環(huán)比增速?gòu)?Q2 的 0.1% 提升至 Q3 的 4.8%。
一方面，游戲行業(yè)整體回暖趨勢(shì)明顯。伽馬數(shù)據(jù)《2023 年 8 月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，盡管環(huán)比增長(zhǎng)有所減緩，但受季節(jié)性因素及暑期產(chǎn)品集中爆發(fā)的影響，國(guó)內(nèi)游戲規(guī)模仍然保持了可觀的拉升。
數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)
另一方面，近期發(fā)布的《命運(yùn)方舟》《無(wú)畏契約》和《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》等新游表現(xiàn)出色——《無(wú)畏契約》和《命運(yùn)方舟》是騰訊游戲今年夏天推出的端游大作，《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》以首月流水超 5 億元摘得國(guó)內(nèi) 8 月表現(xiàn)最佳新游；且騰訊游戲手里還攥著《白荊回廊》《二之國(guó):交錯(cuò)世界》《沖呀!餅干人:王國(guó)》《元夢(mèng)之星》等版號(hào)。
此外，微信小游戲吸引了超 4 億月活用戶和 30 萬(wàn)游戲開(kāi)發(fā)者，僅 2023Q2 就有 100 款小游戲單季收入超過(guò) 1000 萬(wàn)元。
“只要版號(hào)政策正�；涂深A(yù)期，游戲股或?qū)⒂瓉?lái)中長(zhǎng)線配置的拐點(diǎn)，更重要是資本重新將目光聚焦于游戲行業(yè)利于板塊估值修復(fù)，所以持續(xù)看好接下來(lái)游戲市場(chǎng)的表現(xiàn)�！币晃换ヂ�(lián)網(wǎng)分析師向虎嗅說(shuō)道。
此前，騰訊通過(guò)《王者榮耀》引領(lǐng) MOBA 潮流，順應(yīng)吃雞潮流打造《和平精英》——那兩波浪潮使得騰訊成為屹立潮頭，無(wú)限疊加外界和市場(chǎng)預(yù)期。
然而，近兩年國(guó)內(nèi)游戲格局洗牌劇烈，二次元浪潮（《原神》）與派對(duì)熱潮（《蛋仔派對(duì)》）騰訊游戲都在跟隨“出牌”——一些市場(chǎng)聲音據(jù)此認(rèn)為，騰訊游戲自研的核心競(jìng)爭(zhēng)力正從創(chuàng)新變?yōu)樽龃笃奉?DAU。
對(duì)此，一位 IEG 員工解釋道：“或許，騰訊游戲不再具備‘上海四小龍’（米哈游、疊紙、鷹角、莉莉絲）一樣的敏銳嗅覺(jué)和開(kāi)創(chuàng)魄力；但 IEG 一直有團(tuán)隊(duì)撲在一線研究新玩法、新產(chǎn)品，不論 Mark（騰訊首席運(yùn)營(yíng)官任宇昕）還是 Steven（騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼）都看新機(jī)會(huì)，但這些并不會(huì)立刻落到業(yè)務(wù)上讓用戶感知到�！�
至于社交網(wǎng)絡(luò)廣告，Q3 同比增長(zhǎng) 20% 至 257.21 億元，增速跑贏行業(yè)大盤(pán)。
一方面，得益于視頻號(hào)、移動(dòng)廣告聯(lián)盟、微信搜索等廣告領(lǐng)域的強(qiáng)勁需求，尤其是在本地服務(wù)和快速消費(fèi)品行業(yè)的增長(zhǎng)表現(xiàn)突出。
另一方面，微信與阿里于 9 月 25 日全面拆墻——當(dāng)天，騰訊和阿里媽媽方面官宣，微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過(guò)阿里媽媽效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間；同時(shí)，雙方還將在人群互補(bǔ)、系統(tǒng)共建等方面，展開(kāi)深度融合，滿足商家在店鋪、直播、內(nèi)容三大經(jīng)營(yíng)中心的不同經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
等于說(shuō)，騰訊已經(jīng)把核心的流量資源開(kāi)始向阿里開(kāi)放，往小了說(shuō)阿里流量焦慮，騰訊流量池富庶，AT和則兩利；往大了說(shuō)，騰訊與阿里互聯(lián)互通或?qū)⒏膶?xiě)流量潮向——不過(guò)，即便騰訊正在慢慢消化 2022 年廣告大盤(pán)短期波動(dòng)帶來(lái)的影響，現(xiàn)在的廣告收入也只是復(fù)蘇到了兩年前的水平。
騰訊穩(wěn)“重心”
接著，將目光拉到騰訊的“重心”——數(shù)實(shí)經(jīng)濟(jì)（金融科技及企業(yè)服務(wù)），該業(yè)務(wù) 2023Q3 收入同比增長(zhǎng) 16% 達(dá) 520.48 億元，營(yíng)收占比 33.6%，已連續(xù) 10 個(gè)季度超過(guò) 30%。
按照騰訊財(cái)報(bào)的說(shuō)法，數(shù)實(shí)經(jīng)濟(jì)維持雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，主要得益于商業(yè)支付活動(dòng)增加和理財(cái)服務(wù)收入、云服務(wù)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及視頻號(hào)服務(wù)費(fèi)的增加。
事實(shí)上，雖然 2019Q1騰訊才將“金融科技及企業(yè)服務(wù)”從“其他收入”中拆出來(lái)單獨(dú)披露；但 2015 年騰訊便已開(kāi)始布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，此后即便短期業(yè)績(jī)承壓，其仍保持對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)和科技創(chuàng)新的持續(xù)投入。
這背后邏輯并不難理解：當(dāng)騰訊已成為貫穿數(shù)萬(wàn)家企業(yè)、千億就業(yè)崗位的鏈接管道，騰訊能否構(gòu)建起包括服務(wù)器、操作系統(tǒng)、芯片、SaaS 等在內(nèi)的公司完整自研體系，很大程度上影響著其生態(tài)重構(gòu)的進(jìn)度，以及能否蛻變?yōu)閺V義的互聯(lián)網(wǎng)入口。
為此，2018 年至今騰訊累計(jì)研發(fā)投入已經(jīng)超過(guò) 2532.2 億元，搭建起以云計(jì)算、數(shù)據(jù)庫(kù)、音視頻、安全、大數(shù)據(jù)、AI 等技術(shù)能力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新體系，與 1.1 萬(wàn)家合作伙伴服務(wù)超過(guò) 200 萬(wàn)家客戶——等于說(shuō)，騰訊調(diào)整生長(zhǎng)路徑，將重心移向數(shù)實(shí)經(jīng)濟(jì)已打好地基。
當(dāng)然，騰訊 To B 業(yè)務(wù)也搭上了大模型的東風(fēng)—— ChatGPT 橫空出世僅百余天便讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都為之躁動(dòng)，心有猛虎的公司都在尋找向上攀爬的入口。
一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到了用戶、流量趨于見(jiàn)頂?shù)某墒炱�，監(jiān)管會(huì)更側(cè)重產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)與建設(shè)，這意味著技術(shù)走到平臺(tái)重構(gòu)生態(tài)的關(guān)鍵期；另一方面，在快速迭代的科技推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)公司一直生活在浮冰上，通用人工智能時(shí)代呼嘯而來(lái)，必須通過(guò)入局（包括技術(shù)生態(tài)迭代、研發(fā)投入等）博一張未來(lái)的船票。
騰訊自然也縱身跳入了這股時(shí)代浪潮：2023 年 9 月，騰訊混元大模型公開(kāi)亮相，并于 10 月對(duì)外開(kāi)放 “文生圖”功能——這背后，騰訊內(nèi)部包括騰訊會(huì)議、騰訊文檔、企業(yè)微信、騰訊廣告、微信支付、微信搜一搜在內(nèi)超 180 個(gè)業(yè)務(wù)已接入混元大模型進(jìn)行測(cè)試。
對(duì)此，馬化騰曾在 2023 年股東大會(huì)上回應(yīng)有關(guān) ChatGPT 提問(wèn)時(shí)表示：“這是幾百年不遇的、類似發(fā)明電的工業(yè)革命一樣的機(jī)遇；關(guān)鍵還是要把底層的算法、算力和數(shù)據(jù)扎扎實(shí)實(shí)做好，更關(guān)鍵的是場(chǎng)景落地。”
至于金融業(yè)務(wù)，騰訊目前僅深入開(kāi)展支付業(yè)務(wù)，借貸、理財(cái)、保險(xiǎn)仍是待開(kāi)采的“富礦”。國(guó)信證券研報(bào)曾指出：“與另一支付巨頭支付寶相比，微信支付在下沉市場(chǎng)滲透率、用戶粘性更強(qiáng)；加之移動(dòng)支付市場(chǎng)廣闊，以支付流量為入口的金融科技，粘合中產(chǎn)階級(jí)崛起下的理財(cái)、信貸、證券、保險(xiǎn)等逐漸成熟的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，能極大助力營(yíng)收、盈利的高增長(zhǎng)�！�
時(shí)間拉回 2020 年，中國(guó)平安“少帥”任匯川加盟騰訊，曾被外界視作騰訊加速金融板塊人事布局的信號(hào)。一位曾分別任職過(guò)平安、騰訊金融業(yè)務(wù)的人士對(duì)虎嗅表示，“任的能力在平安有目共睹，他比較儒雅，更像 Pony（騰訊馬化騰），不像 Peter（平安馬明哲）�！�
不過(guò)，隨著監(jiān)管持續(xù)加碼，中小玩家加速離場(chǎng)后，為牌桌上的玩家提供了更高的安全邊界；另一方面，騰訊、阿里在投資擴(kuò)張過(guò)程中，正進(jìn)一步加劇現(xiàn)有格局的競(jìng)合速度。
扶微信上位
毫無(wú)疑問(wèn)，微信是騰訊龐大流量池的“心臟”：Q3季度微信及 WeChat 合并月活賬戶數(shù)達(dá) 13.36 億，同比增長(zhǎng) 2%。
外界驚訝于微信在高基數(shù)上仍能保持滲透，騰訊內(nèi)部則越發(fā)凸顯了微信生態(tài)之于集團(tuán)的重要性——遵照馬化騰“讓狀態(tài)最好的人上場(chǎng)”的意志，財(cái)報(bào)提及十余次的視頻號(hào)“狀態(tài)好到爆”：2023Q3視頻號(hào)總播放量同比增長(zhǎng)超過(guò) 50%。
于是，在流量引領(lǐng)潮水走向的敘事中，流量主宰著廣告的遷徙方向——Q2季度廣告收入突破 30 億元，Q3 季度微信泛內(nèi)循環(huán)廣告收入（指以微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁(yè)的廣告）同比增長(zhǎng)超 30%，在微信廣告總收入占比過(guò)半。
即便如此，劉熾平認(rèn)為，視頻號(hào)的商業(yè)化仍處于早期階段，除了打賞和廣告業(yè)務(wù)外，視頻號(hào)通過(guò)直播切入直播電商，“視頻號(hào)變現(xiàn)空間還很大”；騰訊首席戰(zhàn)略官 James Mitchell亦在 2023Q3 業(yè)績(jī)會(huì)上的表態(tài)，“當(dāng)前騰訊視頻號(hào)的廣告負(fù)載（Ad load）不到 3%，而國(guó)內(nèi)同行的廣告負(fù)載超過(guò) 10%”。
對(duì)此，視頻號(hào)創(chuàng)造營(yíng)發(fā)起人周博云曾表示，“現(xiàn)在行業(yè)當(dāng)中提到直播都會(huì)把它跟電商帶貨強(qiáng)綁定，標(biāo)簽化已經(jīng)非常嚴(yán)重了，視頻號(hào)并不是單一的電商帶貨平臺(tái)，它其實(shí)是多元化、屬性標(biāo)簽豐富的表達(dá)渠道”——基于微信生態(tài)內(nèi)各種創(chuàng)新工具的助力，鏈接微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)、企業(yè)微信落地頁(yè)的廣告，進(jìn)而為廣告主提升獲客效益、加強(qiáng)與潛在消費(fèi)者互動(dòng)、提高銷售轉(zhuǎn)化率。
概言之：騰訊多虧微信生態(tài)給財(cái)報(bào)撐面子——視頻號(hào)拉廣告，小程序（月活躍賬戶數(shù)超 11 億）拉數(shù)實(shí)經(jīng)濟(jì)，微信小游戲拉高毛利率，這些業(yè)務(wù)增長(zhǎng)均離不開(kāi)微信“輸血”。
甚至，當(dāng)蟄伏的微信擺出進(jìn)擊者姿態(tài)，廣告、電商+本地生活、短視頻+直播正由線到面推動(dòng)微信商業(yè)化提速。
一方面，2022 年 12 月上線的信息流推廣，其商業(yè)模式已經(jīng)較為成熟，客戶接受度高，可在微信生態(tài)內(nèi)以定價(jià)形式進(jìn)行投放，包括小游戲、落地頁(yè)、原生頁(yè)和小程序等，廣告總規(guī)模占比超過(guò) 80%。
另一方面，騰訊微信搜索月活達(dá) 8 億（微信公開(kāi)課數(shù)據(jù) ），日均頁(yè)面點(diǎn)擊量約 4 億次，推動(dòng)微信從業(yè)務(wù)、商業(yè)流量?jī)煞矫嫒胧痔岣咚阉髁�、商業(yè)引流和流量轉(zhuǎn)化效率；具體到廣告推薦，微信將結(jié)合視頻號(hào)、搜一搜深入了解用戶喜好，以提高廣告投放針對(duì)性。
至此，微信商業(yè)化一躍成為短期衡量騰訊增長(zhǎng)的風(fēng)向標(biāo)：
于 C 端，微信提供豐富的社交、購(gòu)物、支付等場(chǎng)景，是一個(gè)超高用戶市場(chǎng)、超高頻，同時(shí)又兼具社交關(guān)系鏈、統(tǒng)一賬號(hào)體系、閱讀習(xí)慣、支付習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣的成熟生態(tài)，堪稱智能手機(jī)時(shí)代的“水電煤”；
于 B 端，微信為企業(yè)提供豐富的應(yīng)用場(chǎng)景和數(shù)字化工具，不僅打通了騰訊會(huì)議、企業(yè)微信場(chǎng)景，而且從朋友圈、推薦、話題標(biāo)簽、搜一搜到看一看、公眾號(hào)、附近直播、微信群、聊天對(duì)話框?qū)崿F(xiàn)私域流動(dòng)，成功構(gòu)建起多贏的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
等于說(shuō)，在微信推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程中，視頻號(hào)變成了中樞和連接器，背靠成熟的微信生態(tài)和巨大流量池，順利將微信的服務(wù)場(chǎng)景依次貫通：一方面加快視頻化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，另一方面加速整個(gè)產(chǎn)品鏈條和生態(tài)的流轉(zhuǎn)。
誠(chéng)如馬化騰說(shuō)的那樣，微信最核心的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)人與人的即時(shí)連接，“在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們逐漸擴(kuò)展到人與物、人與服務(wù)，于是我們有了朋友圈，有了小程序，有了視頻號(hào)”；其次，產(chǎn)品是騰訊發(fā)展的根本，“不管 ToC、ToB 還是 ToS，內(nèi)核都是價(jià)值導(dǎo)向，產(chǎn)品為先。”
#我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組副組長(zhǎng)黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com
