不用再熬夜蹲守、不用再研究優(yōu)惠計算規(guī)則，今年的618各電商平臺統(tǒng)統(tǒng)簡化算法，降低了消費門檻，優(yōu)化購物體驗，跨店滿減的力度當(dāng)屬歷年來618之最。作為疫情緩解、市場復(fù)蘇的一場重要大考，618不只是上半年消費市場的晴雨表，更被賦予了提振社會消費、幫助平臺和商家回血的重要意義。
此次618，天貓、淘寶、京東、拼多多、得物等電商平臺集體參戰(zhàn)，并啟動大量措施，助力中小商家解困�！半S著拼多多一步步走到如今的用戶規(guī)模，我想大家也不應(yīng)該期待我們會一直保持高速的增長。”拼多多CEO陳磊此前在財報電話會議上指出，拼多多現(xiàn)在的關(guān)注重點，還是在于更好地服務(wù)現(xiàn)有的8.8億用戶。
在此背景下，拼多多此次發(fā)放的紅包將重點傾向于產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商品、農(nóng)副產(chǎn)品等，爭取幫助平臺的中小商家、涉農(nóng)商家渡過難關(guān)。拼多多旗下的“多多買菜”和“秒殺萬人團”將持續(xù)加碼農(nóng)產(chǎn)品，以短期爆單的方式為滯銷農(nóng)貨及時拓市場、找銷路。
同時，多多買菜也將開辟綠色物流通道，協(xié)助滯銷農(nóng)產(chǎn)區(qū)的應(yīng)季生鮮瓜果及時出村進城，盡可能降低農(nóng)戶的損失。此外，百億補貼也將在農(nóng)產(chǎn)品零傭金的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴大對優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨的覆蓋規(guī)模和補貼力度，進一步開拓農(nóng)產(chǎn)品的消費需求。
對于拼多多來說，在擁有足夠多的下沉市場用戶后，當(dāng)下更重要的目的是上探更優(yōu)質(zhì)的用戶群體，來提升客單價、成交量和利潤，保持自身業(yè)績增長。因此，著力新品策略與直接補貼，或是最為直接的方式。
新品發(fā)布新陣地
據(jù)了解，今年618期間，拼多多聯(lián)合超500家品牌官方旗艦店共同上線了“品牌專場”，首批參與的品牌旗艦店就超過500家，全面涵蓋3C、家電、美妝、服飾、母嬰、食品、家居、箱包等國內(nèi)外大牌好貨，覆蓋消費者的衣食住行需求。為了滿足平臺用戶對大牌好物的消費需求，“品牌專場”還將上線“每日一大牌”大促活動，平均每天上線一個頭部品牌，并通過爆款直降、跨店滿返、單品五折、限時免單等多種方式，持續(xù)推出“真香價”。
值得一提的是，今年拼多多618的新品比例顯著提升，很多國貨品牌包括安踏、小米、OPPO、vivo、華碩、蒙牛、海天、完美日記等，均將在此期間上線重磅新品。“今年平臺的新品比例明顯提升，很多一線品牌選擇在拼多多發(fā)布新品，新電商已經(jīng)成為品牌發(fā)布新品的新陣地�！逼炊喽�618大促項目負責(zé)人表示。
據(jù)了解，韓束官旗在疊加行業(yè)滿返的基礎(chǔ)上，還將提供滿300立省80元、199元帶走29件、爆款2折起、低至9.9元等超多福利。
“自入駐平臺以來，韓束的銷售曲線呈火箭式躥升，每月對比上月的增幅均在30%至55%之間，年平均漲幅超過100%�！睋�(jù)韓束官方旗艦店的負責(zé)人介紹，今年以來，在平臺的銷售額同比增幅更是達到600%，核心單品銷售額已突破400萬元。
就在韓束新品首發(fā)的同一天，蒙牛、OPPO也在平臺發(fā)布了新品。蒙牛最新推出的新養(yǎng)道零乳糖產(chǎn)品更適合乳糖不耐人群。蒙牛官方旗艦店負責(zé)人表示，官旗入駐平臺之后也相繼推出了一系列平臺專供款產(chǎn)品，并迅速收獲了平臺消費者的青睞，專供款的銷售額占比已經(jīng)達到25%。
另一方面，拼多多也成為3C品類的重地。日前，國內(nèi)頭部手機廠商OPPO發(fā)布了最新一代Reno8系列產(chǎn)品。OPPO官方旗艦店負責(zé)人表示，拼多多百億補貼頻道已成為各大手機廠家實現(xiàn)新品爆發(fā)的關(guān)鍵手段。截至目前，OPPO已經(jīng)聯(lián)合拼多多百億補貼完成了K9 Pro、OPPO Reno7系列、OPPO Find X5系列等多款新品的首發(fā)，均取得了令人驚喜的成績。
“今年以來，國內(nèi)外一線品牌明顯加快了上行新電商的步伐，平臺官方旗艦店的數(shù)量同比增長了330%。”前述拼多多618大促項目負責(zé)人介紹，隨著品牌矩陣的不斷擴大，平臺將為用戶提供更豐富的消費選擇。
分析人士認為，平臺多數(shù)品牌旗艦店仍具有價格優(yōu)勢，未來品牌戰(zhàn)略的推進還將持續(xù)拉動客單價的提升。
提振上海消費市場
5月23日，拼多多618年中大促全面開啟，即日起至6月20日，平臺將通過平臺紅包、百億補貼、滿300返50、大牌直降、買一送一等多重福利直接讓利消費者。
而作為上海土生土長的新電商平臺，拼多多也快速響應(yīng)《上海市加快經(jīng)濟恢復(fù)和重振行動方案》。日前，拼多多宣布，所有上海用戶即日起至6月18日均可領(lǐng)取最高每人510元的拼多多消費優(yōu)惠券，其中包括上海用戶專屬的100元“復(fù)工福利券”以及所有地區(qū)用戶均可領(lǐng)取的410元優(yōu)惠券。618大促期間，這些消費券可用于購買百億補貼頻道的所有品牌好貨，涵蓋3C、家電、生鮮、食品、母嬰、美妝、服飾、圖書等類目。
從4月上旬上線“上海保供”專區(qū)至今，拼多多百億補貼已打通兩條訂單履約路徑，一條是在非涉疫地區(qū)通過正常的快遞物流進行履約；另一條則是小區(qū)團購，以集采集配的方式打通最后100米，從而降低疫情期間消費者線上購物的不確定性。而這兩條路徑在618期間均支持上海居民使用消費券。
據(jù)拼多多百億補貼相關(guān)負責(zé)人介紹，總體來說，在“百億補貼+專屬消費券”的加持下，618期間，上海用戶可享受20%-50%的折扣。例如，快樂水可口可樂、百威啤酒、純甄酸奶的優(yōu)惠幅度分別達到50%、33.6%和75%。歐萊雅安瓶面膜、卡詩洗發(fā)水、全棉時代洗臉巾等“形象工程”必備品也優(yōu)惠了20%以上。而小米空調(diào)、九陽破壁機、美的風(fēng)扇等備受消費者關(guān)注的大小家電產(chǎn)品，優(yōu)惠幅度則達到30%左右。
目前，隨著上海疫情持續(xù)整體向好，消費者對改善型物資的需求逐漸復(fù)蘇。以農(nóng)產(chǎn)品為例，5月下旬，通過百億補貼小區(qū)團購售出的牛油果、泰國椰青、南非黑提、澳洲紅提等進口水果的銷量快速增長，同比漲幅超過40%，其中奇異果增幅超過100%。
上海是電商消費的重要市場。2021年，上海創(chuàng)造了4萬億的GDP經(jīng)濟活動以及18萬億的社會零售總額。“過去兩個多月，受到疫情的沖擊，我們的上海用戶在物資購買等方面遭遇了很多困難和不便。疫情過后，一些消費者或?qū)⒃谝欢螘r間內(nèi)保持謹慎消費。消費券、百億補貼等直接讓利的消費模式足夠簡單，也能讓實惠更可獲得。通過定向補貼上海居民，我們希望提振大家的消費信心，最大程度地促進消費回補與潛力釋放。”拼多多百億補貼相關(guān)負責(zé)人表示。
降營銷重研發(fā)
無論是上半年的疫情，還是即將到來的618，對于電商行業(yè)來說都是殊為不易的節(jié)點。5月27日晚美股盤前，拼多多公布了2022 年Q1財報。該季度，拼多多AAC（年活躍買家）達到8.82億，環(huán)比凈增1300萬；拼多多APP的MAU（月活躍用戶）為7.51億，凈增1800萬，創(chuàng)歷史新高。
營收方面，拼多多Q1實現(xiàn)總收入237.9億元，同比增長7%，高于市場預(yù)估的207.9億元。其中，拼多多最大收入來源——在線營銷收入181.6億元，同比增長29%。盡管物流受阻，但即時零售、自營超市自營生鮮電商、保供套餐等成為平臺的重要抓手。
在上海，拼多多和多家電商平臺、生鮮電商平臺一起，成為抗疫保供的單位之一。陳磊在Q1財報后的電話會中提到，“疫情對我們最大的影響在于，通過這次疫情，我們感覺到公司的運作方面還是缺乏韌性，存在不足，在很多方面都存在很大提升空間�！�
據(jù)悉，“48小時保供套餐”由拼多多平臺發(fā)起，邀請平臺上生活物資相關(guān)的商家參與。康師傅方便面、想念食品、乳制品品牌紐仕蘭等都成為首批加入的保供商家。截至4月23日，拼多多“48小時保供套餐”的團購訂單量已達10余萬單；按照平均每單集單量30份物資計，已累計售出300余萬份物資，為上海各區(qū)消費者配送數(shù)千噸物資。
更加值得關(guān)注的是拼多多旗下的“快團團”，目前上海至少有80萬人在擔(dān)任”團長”角色。他們中，大部分人原來并不從事相關(guān)職業(yè)。而疫情期間，團長要完成從找貨源、訂單征集、收付款、跟蹤物流配送、收貨到最后一公里配送整個閉環(huán)。為助力疫情保供“快團團”宣布，免收上海所有團長4月份的技術(shù)服務(wù)費。
陳磊希望，投資者不要過度關(guān)注拼多多季度間的數(shù)據(jù)變化�！斑^去幾個季度，我們選擇把更多的資源和精力投入到數(shù)字技術(shù)、農(nóng)業(yè)科技和農(nóng)產(chǎn)品物流等領(lǐng)域。” 他認為，重倉技術(shù)和農(nóng)業(yè)已漸見成效，也讓拼多多更加堅定長期致力于農(nóng)業(yè)數(shù)字化的決心。
通過降低營銷費用，重投研發(fā)和農(nóng)業(yè)，或許，拼多多能走出一條不同的 “降本增效” 之路。
（作者：陶力，鄭植文 編輯：張偉賢）
