字節(jié)跳動(dòng)上市又傳出新消息。據(jù)多家媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)旗下多家公司陸續(xù)更名為抖音，其中，原字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司，加上此前字節(jié)跳動(dòng)任命了新的CFO高準(zhǔn)，一系列動(dòng)作引發(fā)外界猜測(cè)，字節(jié)跳動(dòng)或許將抖音等業(yè)務(wù)打包在香港上市。
盡管抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此的回應(yīng)依然是“不予置評(píng)”，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“雖然有可能，但未知數(shù)更大�！�
而在該業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，除了上市，字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)階段更應(yīng)該關(guān)注的是，他已經(jīng)很難再?gòu)?fù)制一個(gè)“抖音”，來(lái)實(shí)現(xiàn)過(guò)去的高增長(zhǎng)。
從營(yíng)收貢獻(xiàn)看，“抖音系”已成為這家巨頭新符號(hào)，字節(jié)跳動(dòng)2021年全年?duì)I收約580億美元，其中來(lái)自抖音的貢獻(xiàn)超60%，字節(jié)跳動(dòng)收入同比上年增長(zhǎng)70％，增速較2020年有所放緩。
盡管收入屢創(chuàng)新高，但一個(gè)客觀(guān)現(xiàn)實(shí)是，字節(jié)跳動(dòng)尚未找到接棒抖音的第二個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，甚至抖音從目前跡象看，也沒(méi)有拆分誕生出一個(gè)超級(jí)App。
此前，抖音先后推出了數(shù)款由子業(yè)務(wù)衍生出的獨(dú)立App，比如潮流電商平臺(tái)抖音盒子（2021年），做社交的多閃（2019年）、做音樂(lè)的汽水音樂(lè)（2021年內(nèi)測(cè)），但這些App沒(méi)有跑出聲量。
但遺憾的是，即便背靠抖音，這些產(chǎn)品也無(wú)法打破僵局。悟空問(wèn)答（已下線(xiàn)）、大力教育旗下的“學(xué)浪”等都曾在抖音大力推廣，從抖音獨(dú)立的多閃與汽水音樂(lè)雖然都得到了抖音主站的流量澆灌，但失去了抖音主應(yīng)用的遮蔽后，他們無(wú)法打開(kāi)人們的心智。
“流量漲得太快，甚至獲得太過(guò)容易，勝仗來(lái)得太容易，去做苦活累活反而比較難，比如拆分去做獨(dú)立App�！币晃换ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)觀(guān)察人士說(shuō)。
騰訊《潛望》在《抖音內(nèi)幕:時(shí)間熔爐的誕生》報(bào)道時(shí)，援引相關(guān)人士的話(huà)說(shuō)，如果重做一遍抖音，未必會(huì)獲得成功，其包含了很多幸運(yùn)的成分。
從這個(gè)意義上說(shuō)，抖音無(wú)法復(fù)制“抖音”。這就意味著，即便未來(lái)抖音真的成功上市了，他依然要解決“創(chuàng)新”這一問(wèn)題。
受冷落的抖音盒子
抖音嘗試推出個(gè)多個(gè)產(chǎn)品，但現(xiàn)在看來(lái)，沒(méi)有一款產(chǎn)品跑了出來(lái)。
以最近推出的抖音盒子為例。2021年12月，抖音正式推出了電商獨(dú)立App“抖音盒子”。但當(dāng)燃財(cái)經(jīng)咨詢(xún)周邊的朋友，是否了解抖音盒子時(shí)，他們的答案是“不了解”。
即便是現(xiàn)在經(jīng)常在抖音上刷到有關(guān)抖音盒子的推廣，諸多的網(wǎng)友表示，他們不會(huì)去瀏覽或者去上面種草，他們更喜歡停留在小紅書(shū)或其他種草平臺(tái)上，甚至有人不知道這款產(chǎn)品。
一些已經(jīng)入駐抖音盒子的達(dá)人和機(jī)構(gòu)可以感覺(jué)到這種冷清。
比如廣州一位MCN從業(yè)者說(shuō)，來(lái)自抖音盒子的交易數(shù)據(jù)沒(méi)有統(tǒng)計(jì)過(guò)，可能是因?yàn)閿?shù)據(jù)很低。在他看來(lái)，抖音App內(nèi)“抖音商城”和抖音盒子更像是天貓和淘寶的關(guān)系，現(xiàn)在是內(nèi)容打通，他們?cè)诙兑舭l(fā)內(nèi)容，然后同步到盒子賬號(hào)里，他預(yù)計(jì)兩個(gè)平臺(tái)未來(lái)也會(huì)實(shí)現(xiàn)交易打通。
“現(xiàn)在抖音盒子不知道如何運(yùn)營(yíng)，比如買(mǎi)流量等規(guī)則還不成熟�！鄙鲜鰪臉I(yè)者說(shuō)。如果可以運(yùn)營(yíng)，他目前也沒(méi)有計(jì)劃投入重度資源再造幾個(gè)賬號(hào)。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)幾個(gè)抖音賬號(hào)以及博主，就已經(jīng)讓機(jī)構(gòu)小心翼翼了。
抖音盒子與抖音賬號(hào)打通，內(nèi)容打通，即短視頻作品與直播都會(huì)同步更新，但粉絲并未完全遷移。根據(jù)燃財(cái)經(jīng)查詢(xún)易觀(guān)數(shù)據(jù)，該款產(chǎn)品在2月的MAU（月活用戶(hù)）為10.87萬(wàn)，3月的MAU為10.56萬(wàn)。作為對(duì)比，得物App的月活數(shù)據(jù)是1680萬(wàn)，兩者皆是潮流種草社區(qū)的典型產(chǎn)品。
以羅永浩為例，其抖音粉絲量為1936萬(wàn)，而其抖音盒子粉絲量為6130，其他諸如在抖音上動(dòng)輒幾十萬(wàn)粉絲的KOL，到了抖音盒子，其粉絲量只有幾百上千個(gè)。
據(jù)燃財(cái)經(jīng)觀(guān)察，羅永浩賬號(hào)在抖音直播時(shí)，其畫(huà)面、商品、在線(xiàn)人數(shù)，以及點(diǎn)贊量都會(huì)實(shí)時(shí)“投射”在抖音盒子的賬號(hào)上。
在社區(qū)功能上，抖音盒子也缺乏創(chuàng)新，比如“推薦”、“逛街”，以及“搜索”等3大頻道，其中“逛街”的概念與淘寶推出的“逛逛”定位類(lèi)似，在搜索之外，淘寶的“千人千面”推薦流量已經(jīng)有相當(dāng)?shù)姆蓊~，而產(chǎn)品算法推薦的基礎(chǔ)是龐大的用戶(hù)量，但抖音盒子缺少這一點(diǎn)。
天津一位巨量推廣的員工說(shuō)，“抖音盒子是前期測(cè)試，還沒(méi)完全捆綁到抖音站內(nèi)，所以流量自然就不是很高。它是獨(dú)立出來(lái)的平臺(tái) ，巨量推廣目前主要做的是站內(nèi)的推廣，所以抖音盒子需要跟站內(nèi)進(jìn)行綁定后才有下一步的推廣計(jì)劃�！�
一位字節(jié)跳動(dòng)大電商團(tuán)隊(duì)的員工強(qiáng)調(diào)，抖音盒子始終是內(nèi)部的重點(diǎn)項(xiàng)目，內(nèi)部也沒(méi)有調(diào)整優(yōu)先級(jí)的跡象，當(dāng)下的思路可能是先讓抖音盒子依靠自然流量跑跑，逐步完善功能，然后再大規(guī)模推廣。
與此同時(shí)，抖音站內(nèi)正在大力推動(dòng)“商城”發(fā)展，比如內(nèi)測(cè)“商城”從個(gè)人界面上升到抖音主頁(yè)面，與“推薦”、“關(guān)注”等同列，就算在抖音賬號(hào)個(gè)人界面，抖音新增了“我的常用功能”，其包括“抖音商城”、“我的游戲”、“我的音樂(lè)”，以及“我的讀書(shū)”等，唯獨(dú)缺少“抖音盒子”的引流渠道。
也就是說(shuō)，抖音盒子雖然掛著抖音的“名頭”，但卻沒(méi)有“抖音之實(shí)”。
實(shí)際上，種草-拔草的商業(yè)效果遠(yuǎn)不如直播電商帶來(lái)的效果明顯。一位行業(yè)人士說(shuō)，直播電商在2021年的交易額（GMV）已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)億元，而整個(gè)電商市場(chǎng)的盤(pán)子在2021年是13萬(wàn)億元，他預(yù)計(jì)，未來(lái)5年，直播電商占據(jù)整個(gè)電商市場(chǎng)的份額在25-30%之間。
“相較于抖音盒子，抖音直播電商的優(yōu)先級(jí)肯定高于它�！边@位行業(yè)人士說(shuō)。抖音電商在2021年的GMV規(guī)模可能直指1萬(wàn)億元規(guī)模，與淘寶直播貼近。
2021年抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇表示，新的電商形態(tài)是興趣電商，是基于用戶(hù)對(duì)美好生活的追求，核心是主動(dòng)幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。
從上述表述看，抖音商城比抖音盒子更能匹配抖音關(guān)于興趣電商的想象。一位字節(jié)跳動(dòng)電商人士強(qiáng)調(diào)說(shuō)，抖音盒子側(cè)重潮流種草，需要吸引新用戶(hù)，自造流量，甚至要成為抖音電商的流量供給池。抖音商城更是抖音電商能力的直接延伸，與抖音內(nèi)容是捆綁的，天然就有抖音流量，兩者的定位是不一樣的。
當(dāng)燃財(cái)經(jīng)詢(xún)問(wèn)抖音電商團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部人士這種反差時(shí)，對(duì)方只是說(shuō)，抖音盒子重量級(jí)沒(méi)有變化，似仍受到內(nèi)部重視。
抖音拆分的App都不火？
以往，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)，外界會(huì)簡(jiǎn)稱(chēng)為“頭條系”，但現(xiàn)在，這一現(xiàn)狀有了變化。
2021年11月，字節(jié)跳動(dòng)新上任的CEO梁汝波進(jìn)行了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立6大業(yè)務(wù)板塊抖音、大力教育、飛書(shū)、火山引擎、朝夕光年和TikTok，今日頭條、西瓜、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)都并入了抖音。
這一定程度上意味著，不論是從用戶(hù)規(guī)模還是營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)看，“抖音系”更符合字節(jié)跳動(dòng)。而此次字節(jié)跳動(dòng)旗下多家公司陸續(xù)更名為抖音，似乎更佐證了這一點(diǎn)。
不過(guò)，抖音雖然接過(guò)了今日頭條的創(chuàng)新大棒，但它是否可以承載字節(jié)跳動(dòng)“App工廠(chǎng)”的野心？
這很難說(shuō)。在抖音盒子之前，抖音分化出多閃、汽水音樂(lè)等多款產(chǎn)品。但現(xiàn)在看來(lái)，從抖音分化出的獨(dú)立App發(fā)展都不太順。
多閃在2018年立項(xiàng)，在2019年1月上線(xiàn)，一開(kāi)始，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是獨(dú)立部門(mén)，并不隸屬于其他大型App。在2021年11月的最新組織架構(gòu)中，今日頭條CEO陳林負(fù)責(zé)社交（多閃、飛聊）與教育等業(yè)務(wù)。
多閃采用抖音賬號(hào)登陸，遷移了好友關(guān)系鏈，提供了“探索”、“隨手拍”、“朋友”與“消息”等服務(wù)，“消息”功能中，提供語(yǔ)音與視頻通話(huà)以及“動(dòng)態(tài)圖”功能。
根據(jù)易觀(guān)數(shù)據(jù)，2022年2月，多閃MAU為250萬(wàn)；3月，MAU為247萬(wàn)。但在此前的2021年5月時(shí)，此數(shù)據(jù)為432萬(wàn)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)意味著，多閃最終泯滅一眾社交App中。
關(guān)于音樂(lè)產(chǎn)品汽水音樂(lè)，則還在內(nèi)測(cè)階段，不過(guò)汽水音樂(lè)已經(jīng)上線(xiàn)App商店。根據(jù)留言反饋，該App頁(yè)面簡(jiǎn)潔，歐美歌曲眾多，國(guó)內(nèi)歌曲版權(quán)相對(duì)少一些，會(huì)員價(jià)格也很良心。用戶(hù)的留言希望汽車(chē)音樂(lè)的功能更為完善，比如加入MV功能。
但今日頭條之前推出的產(chǎn)品表現(xiàn)不一。
此前，從今日頭條分化出的懂車(chē)帝、內(nèi)涵段子（皮皮蝦），以及抖音、火山小視頻（抖音火山版）、悟空問(wèn)答（已下線(xiàn)）至少在一段時(shí)間內(nèi)掀起了風(fēng)暴，直接讓快手、知乎等對(duì)手慌張。
懂車(chē)帝在2017年8月上線(xiàn)，2018年9月，懂車(chē)帝獨(dú)立App日活躍用戶(hù)數(shù)（DAU）突破400萬(wàn)，到2019年11月，DAU數(shù)據(jù)為700萬(wàn)，自2019年10月啟動(dòng)直播業(yè)務(wù)，只用10個(gè)月時(shí)間，就成為國(guó)內(nèi)最大的汽車(chē)直播平臺(tái)。
抖音在2016年今日頭條孵化出來(lái)，到現(xiàn)在，已經(jīng)成為繼微信之后的用戶(hù)第二大規(guī)模的應(yīng)用，其日活用戶(hù)在2020年8月達(dá)到6億。有媒體報(bào)道，最新的日活也許達(dá)到了8億。
然而，當(dāng)下，抖音正在陷入“微信”式的結(jié)局：功能越加越多，產(chǎn)品越來(lái)越重，氛圍越來(lái)越不純粹。但如果將這些業(yè)務(wù)延展成獨(dú)立的模塊，卻大都面臨著數(shù)據(jù)尷尬的局面，似乎都很難做成。
從這一意思上來(lái)看，這幾款已經(jīng)推出的產(chǎn)品似乎保守有余，進(jìn)攻不足。畢竟，就像上文提到的抖音盒子和多閃，不管是賬號(hào)登陸還是內(nèi)容（社交鏈條）打通，幾乎完全依賴(lài)抖音主站App，是抖音某個(gè)單點(diǎn)功能的遷移而不是創(chuàng)新。
2014年，張一鳴在媒體上評(píng)價(jià)過(guò)一個(gè)好產(chǎn)品是什么樣子的，他說(shuō)，看一個(gè)產(chǎn)品是不是好的產(chǎn)品，最重要的是看產(chǎn)品能否滿(mǎn)足用戶(hù)的基本需求，如果這個(gè)需求是用戶(hù)的基本需求，即使你的界面、交互略有一些缺陷，只要在滿(mǎn)足基本需求方面做得好，用戶(hù)就會(huì)頻繁使用。
從這方面看，自抖音后，這些產(chǎn)品都很難稱(chēng)得上張一鳴心目中的“好產(chǎn)品”。
抖音承載不了字節(jié)“App工廠(chǎng)”的野心？
拆分主業(yè)務(wù)，然后推出獨(dú)立產(chǎn)品，已經(jīng)是一些互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的共識(shí)，但結(jié)局略有不同。
比如淘特，在2020年3月以“淘寶特價(jià)版”的名字正式上線(xiàn)， 2021年5月，“淘寶特價(jià)版 ”正式宣布品牌升級(jí) ，更名為“淘特”。
據(jù)《字母榜》報(bào)道，淘特在2020年主動(dòng)斷掉了淘寶向淘特導(dǎo)流的鏈接，雙方最后一次雙鏈互通是在去年雙11。“如果我們和用戶(hù)建立心智的渠道是在淘寶里，他們會(huì)永遠(yuǎn)認(rèn)為我們只是淘寶的一部分�！碧蕴禺a(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄒衍告訴《字母榜》。
在最新披露的阿里巴巴2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中，盡管面臨虧損以及毛利難題，淘特已有2.8億消費(fèi)者，季度支付訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，承擔(dān)了阿里在中國(guó)商業(yè)板塊獲取新用戶(hù)的作用，
可以說(shuō)，淘特已經(jīng)獨(dú)立于淘寶，成為淘系電商的新成員。
但業(yè)內(nèi)對(duì)抖音新推出的抖音盒子并不看好。
燃財(cái)經(jīng)咨詢(xún)了多位從業(yè)者，他們普遍對(duì)抖音推出這款獨(dú)立App表示驚訝與不看好，“不沖抖音的名頭，估計(jì)沒(méi)幾個(gè)人下載。”
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)也很久沒(méi)有推出過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品了。燃財(cái)經(jīng)在《互聯(lián)網(wǎng)不需要新的App》中引用行業(yè)觀(guān)察人士的話(huà)說(shuō)，2022年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不太可能出現(xiàn)一個(gè)月活超過(guò)1000萬(wàn)用戶(hù)的新產(chǎn)品。
而對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)能否在抖音之后，再推出量級(jí)的產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)更多的是持觀(guān)望的態(tài)度。
“頭條系的產(chǎn)品就是大力出奇跡，但這類(lèi)產(chǎn)品只有規(guī)模效應(yīng)，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，為什么快手直播的收入比抖音高那么多？因?yàn)榭焓钟脩?hù)和作者之間是有情感連接的�！盉站董事長(zhǎng)陳睿曾評(píng)價(jià)。
2019年年末，今日頭條CEO朱文佳“以“一橫一豎”概括過(guò)去歷年的演化：“一橫”是盡可能豐富的內(nèi)容體裁，“一豎”是盡可能多的分發(fā)方式。“我們希望圍繞‘連接人與信息，促進(jìn)創(chuàng)作與交流’這一使命，打造出一個(gè)最好的通用信息平臺(tái)�！钡跇I(yè)內(nèi)看來(lái)，上述坐標(biāo)系是有局限的，所以社區(qū)產(chǎn)品悟空問(wèn)答失敗了。
更重要的是，時(shí)代背景已經(jīng)完全不同。
互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利在2019年徹底轉(zhuǎn)彎，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)月活（MAU） 規(guī)模不再繼續(xù)增長(zhǎng)，甚至在2019年第二季度凈降193萬(wàn)。更早之前的2016年，王興就預(yù)見(jiàn)了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的開(kāi)端，在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的紅利已經(jīng)終結(jié)。
在2016年以前，在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)紅利的助推下，催生了不少量級(jí)App。今日頭條便是其中之一，2012年，今日頭條上線(xiàn)，隨即成為中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資訊用戶(hù)數(shù)量最大的平臺(tái)之一。到后來(lái)，不管是懂車(chē)帝還是抖音，都搭上了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的末班車(chē)。
但這一現(xiàn)象并不容易復(fù)制。一方面，用戶(hù)紅利已不可同日而語(yǔ)。另一方面則是抖音的特殊形態(tài)，這是一個(gè)中心式的算法系統(tǒng)，每一個(gè)子系統(tǒng)都是其龐大數(shù)據(jù)的延伸，比如做廣告業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)以及本地生活業(yè)務(wù)，如果單獨(dú)抽離出來(lái)，便好比是大樓抽調(diào)基石。
抖音一直想貢獻(xiàn)某種社會(huì)基礎(chǔ)價(jià)值，比如阿里巴巴滿(mǎn)足交易需求，騰訊滿(mǎn)足社交需求，但對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，似乎只有精神以及時(shí)間消耗需求。
投資人黃海在《瘋投圈》一期節(jié)目《邊緣創(chuàng)新：破圈于主流之外》中提到，正面戰(zhàn)場(chǎng)的爭(zhēng)奪就是鋪渠道、打營(yíng)銷(xiāo)。而邊緣市場(chǎng)的創(chuàng)新，第一則是擁有核心的用戶(hù)，第二則是邊界不明顯，不會(huì)引來(lái)大公司的狙殺。
從這一定義來(lái)看，從抖音分化出的多閃與汽水音樂(lè)、抖音盒子都很難說(shuō)是很好的創(chuàng)新，這些產(chǎn)品無(wú)法聚攏核心的用戶(hù)，更重要的是，他們分別要面臨高度集中的市場(chǎng)以及大公司的競(jìng)爭(zhēng)，比如微信、騰訊音樂(lè)與得物等。
微信可以捧出拼多多，阿里巴巴捧出螞蟻集團(tuán)這樣的巨頭，抖音能否“大力出奇跡”，擁有自己的“拼多多”與“螞蟻集團(tuán)”？這很難說(shuō)。
更重要的是，即便字節(jié)跳動(dòng)要推動(dòng)赴港上市，他依然需要新故事來(lái)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。至少目前來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)還沒(méi)有找到這一途徑。
