微信視頻號(hào)正在電商戰(zhàn)場(chǎng)向抖音發(fā)起一場(chǎng)反攻。
相比拉來李佳琦、羅永浩、俞敏洪、劉畊宏助陣的淘寶，視頻號(hào)在雙十一的聲量顯然小了很多，但這并不妨礙視頻號(hào)吸引到榮耀、雅詩(shī)蘭黛、上麟記大閘蟹、幫寶適、喜茶等品牌來試水視頻號(hào)專場(chǎng)；截至 11 月 2 日，哥弟、漢堡王、百麗、ONLY、周大生、瀘州老窖等品牌還在進(jìn)行專場(chǎng)直播。
“雙十一作為各大電商平臺(tái)掰手腕、曬數(shù)據(jù)的關(guān)鍵一役，今年顯得格外熱鬧——除了淘寶、京東、拼多多等選手積極布局外，抖音、快手、B站、視頻號(hào)也擠上牌桌試圖切走一塊蛋糕。”資深電商運(yùn)營(yíng)朱悅認(rèn)為，隨著牌桌上玩家越來越多，后來者必須拿出足夠的誠(chéng)意才能吸引品牌入局——這背后既有對(duì)品牌、主播的爭(zhēng)奪，也有基于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的側(cè)重。
虎嗅獲悉，今年雙十一視頻號(hào)官方提供了四大舉措助力品牌曝光：a、直播預(yù)約越多，流量激勵(lì)越高；b、私域用戶越多，公域激勵(lì)越大（“公私域聯(lián)動(dòng)”能充分激活微信社群、公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序等渠道粉絲）；c、銷售金額越高，流量加持越多；d、發(fā)布帶貨短視頻，獲平臺(tái)流量助推。
除此之外，視頻號(hào)還為備戰(zhàn)雙十一做了諸多準(zhǔn)備——先是 10 月將視頻號(hào)小店與微信客服打通；接著上線了直播加熱（可直接為直播間引入流量）、手勢(shì)特效等功能。
“或許，視頻號(hào)已經(jīng)到了全量加速直播電商生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵期�！倍桃曨l研究人士劉嵐向虎嗅表示，積極布局電商節(jié)，可以看做視頻號(hào)與抖音正面交鋒的試水，雙方電商業(yè)務(wù)側(cè)重雖不盡相同，但頗像一場(chǎng)反攻。
微信反攻抖音的關(guān)鍵一戰(zhàn)？
在馬云淡出公眾視野的這兩年，張一鳴儼然將云梯搭上了天貓的城墻——直播電商重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)，抖音乘著這股“東風(fēng)”正加速重構(gòu)電商勢(shì)力版圖。
這期間，無論抖音、快手還是視頻號(hào)都迫切需要造節(jié)（比如抖音“921 好物節(jié)”、快手“116 心意購(gòu)物節(jié)”）、造新場(chǎng)景培養(yǎng)消費(fèi)者之于傳統(tǒng)電商的心智。
《晚點(diǎn) LatePost 》指出，抖音電商預(yù)計(jì) 2022 年將達(dá) 1.5 萬億元的成交額，為解決未來增長(zhǎng)空間有限的問題，抖音決定轉(zhuǎn)身從存量市場(chǎng)搶份額——今年 5 月，抖音首頁(yè)上線類似淘寶的“商城”入口。
“抖、快電商過去是強(qiáng)公域邏輯，品牌帶貨主動(dòng)動(dòng)作較少，無非選品、投流等；現(xiàn)在上線‘商城’是為了‘公轉(zhuǎn)私’，但培養(yǎng)私域成本很重，供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、社群比拼的都是一整套班底。”信息流廣告運(yùn)營(yíng)何明分析認(rèn)為。
無獨(dú)有偶，視頻號(hào)也在今年 7 月上架了視頻號(hào)小店，正式對(duì)外開放開店入口。
對(duì)此，視頻號(hào)服務(wù)商“第一時(shí)間”創(chuàng)始人夏恒曾向新榜表示：“從過往經(jīng)驗(yàn)來看，微信小商店功能開發(fā)、迭代還不錯(cuò)，但在售后客服、數(shù)據(jù)以及與視頻號(hào)的打通上存在許多不足，這次調(diào)整把接力棒給到視頻號(hào)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，配合度和服務(wù)效率會(huì)比跨部門合作提升很多。”
可見，視頻號(hào)小店與視頻號(hào)直播電商“成功會(huì)師”后，視頻號(hào)小店將打通公私域聯(lián)動(dòng)而非只局限于私域交易，更利于打造視頻號(hào)電商閉環(huán)。
事實(shí)上，抖音電商、快手電商一路摸爬滾打，無不按照“切外鏈、上小店、推商城”的邏輯演化，使得內(nèi)容電商越長(zhǎng)越像貨架電商——畢竟，直播電商是主播拉動(dòng)的非確定性消費(fèi)需求，是基于商品解說挖掘用戶潛在需求；貨架電商則是用戶剛需消費(fèi)、確定性更強(qiáng)，豐富的 SKU 便于搜索比價(jià)，能潛移默化幫用戶建立起搜索、瀏覽心智。
不過，一位服裝品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家核心落腳點(diǎn)仍是產(chǎn)品及內(nèi)容搜索。“品牌在淘寶推廣及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音電商要根據(jù)商品與視頻內(nèi)容受喜愛程度分發(fā)流量，可見抖音商城跑起來的前提是賬號(hào)有足夠多的內(nèi)容鏈接用戶和商品，這對(duì)品牌前端視頻與直播間運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求，否則很難有可觀轉(zhuǎn)化�！�
一方面，直播電商錨定的年輕人群消費(fèi)能力強(qiáng)，但注重服務(wù)、購(gòu)買決策更審慎，抖快之于他們主要是“殺時(shí)間”而非消費(fèi)，即便抖音請(qǐng)明星、網(wǎng)紅帶貨，直播銷量也難保證——說明直播電商規(guī)模效應(yīng)背后卻存在低黏性的隱憂。
另一方面，張一鳴推崇的“算法中性”映射在抖音變成算法至上，這種強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略牢牢將流量攥在平臺(tái)手中，即使品類頭部也需要采買流量，平臺(tái)對(duì)流量有絕對(duì)控制權(quán)——其核心邏輯是場(chǎng)＞人、貨，壁壘在于強(qiáng)大算法構(gòu)建起來的內(nèi)容精準(zhǔn)匹配能力。
對(duì)此，電商研究自媒體“阿濤和初欣”分析稱：“抖音是實(shí)時(shí)賽馬機(jī)制，當(dāng)開播獲得一波推流后，流量便只能通過同層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 PK 獲得，實(shí)時(shí)流量會(huì)形成實(shí)時(shí)標(biāo)簽；其次，系統(tǒng)每時(shí)每刻都在排名，直播流量不斷通過賽馬機(jī)制來篩選優(yōu)質(zhì)直播間，進(jìn)而向其分配更多流量�！�
圖源：阿濤和初欣
說白了，中小主播之所以能夠在抖音上快速發(fā)展，是因?yàn)槎兑艚档土穗娚塘髁砍杀荆@種成本會(huì)隨著參與者的增加而上升。
鑒于以上原因，抖音電商正逐漸根據(jù)直播間的評(píng)論、點(diǎn)贊比率調(diào)整流量算法；虎嗅獲悉，快手亦對(duì)流量分發(fā)邏輯進(jìn)行調(diào)整，即由此前“粉絲量 X 轉(zhuǎn)化率 X 內(nèi)容質(zhì)量（用戶觀看時(shí)長(zhǎng)、直播互動(dòng)指標(biāo)）”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z量 X 轉(zhuǎn)化率 X 內(nèi)容質(zhì)量 X 長(zhǎng)期粘性（粉絲忠誠(chéng)度；粉絲負(fù)反饋-取關(guān) / 拉黑）X 粉絲價(jià)值（打賞率 / 留存；GMV 轉(zhuǎn)化 / 復(fù)購(gòu)）”——抖快這一動(dòng)作預(yù)示著，用戶歡迎度將成為獲得更多流量的關(guān)鍵指標(biāo)，優(yōu)先級(jí)甚至高于直播投流。
此外，抖快狂奔過程中不斷細(xì)化的規(guī)則都在壘高其電商門檻，這在一定程度上刺激更多創(chuàng)作者試水視頻號(hào)�！岸兑綦娚痰目焖俚图ち覂�(nèi)卷持續(xù)給創(chuàng)作者、商家增壓，生生將視頻號(hào)逼成了品牌的一個(gè)增量場(chǎng)景�！蹦橙綑C(jī)構(gòu)分析師對(duì)虎嗅表示。
尤其 2021~2022 年期間，抖音電商加載率增加導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，很大一部分用戶刷短視頻訴求被視頻號(hào)消化，部分創(chuàng)作者也因此開始向視頻號(hào)遷徙——這背后，視頻號(hào)則基于人＞貨、場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，深挖社交關(guān)系鏈的交易需求，以“人”為中心構(gòu)建“新交易場(chǎng)景”。
不過，這也為日后視頻號(hào)的廣告、電商加載率提出了更苛刻的要求——與抖快這樣偏娛樂屬性的平臺(tái)不同，微信更多是社交關(guān)系鏈交織的私域流量，這要求視頻號(hào)的廣告、電商內(nèi)容加載率要比抖音更為克制。
另一方面，視頻號(hào)的商業(yè)紅利正在逐漸釋放�！敖衲暌詠恚曨l號(hào)的流量與內(nèi)容正處于起勢(shì)階段，視頻號(hào)直播處于自然增長(zhǎng)和官方鼎力扶持的雙重利好，這是最好的賺錢窗口�！币晃� MCN 機(jī)構(gòu)合伙人向虎嗅表示，在視頻號(hào)尚未跑出頭部主播情況下機(jī)會(huì)更多，且對(duì)工廠、白牌商家而言性價(jià)比更高。
甚至，不乏電商從業(yè)者將微信視頻號(hào)看做下一個(gè)直播帶貨主戰(zhàn)場(chǎng)。一位深耕私域流量的互聯(lián)網(wǎng)講師就對(duì)視頻號(hào)懷著盲目的自信。“眼下視頻號(hào)佛系運(yùn)營(yíng)、扶持不明確，導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)沒起來、未形成頭部主播成長(zhǎng)閉環(huán)，等這些內(nèi)功修煉好了，完全可以去和專長(zhǎng)私域的快手掰手腕�！�
對(duì)此，一位三方服務(wù)商對(duì)虎嗅表示，視頻號(hào)代表著新的流量遷徙路徑，在私域流量吃香的當(dāng)下，商家無疑會(huì)挖空心思沉淀更多私域流量以促成更多成交或賺取廣告收入�！肮蛄髁楷F(xiàn)在都太貴了，微信運(yùn)營(yíng)的私域流量本質(zhì)是盤活老客戶價(jià)值，復(fù)購(gòu)高且人群精準(zhǔn)，能將單客價(jià)值發(fā)揮到最大�！�
當(dāng)然，也有電商研究人士向虎嗅表示：“用戶被直播內(nèi)容吸引駐足，然后被低價(jià)商品、新穎促銷方式帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，其不過是在用更有效率的方式變相蠶食電視廣告份額，生意邏輯并沒有變；即便直播帶貨是電商新業(yè)態(tài)，不過是在搶傳統(tǒng)電商的份額，難以撼動(dòng)淘京拼‘三足鼎立’格局。”
騰訊何以畢其功于視頻號(hào)？
“淘寶、京東依仗成熟的供應(yīng)鏈、物流在傳統(tǒng)電商版圖上不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，但拼多多卻憑借微信流量硬生生撕開一條口子，重塑了‘三足鼎立’的新格局，這顯然給了騰訊巨大信心——在微信流量生態(tài)再造第二個(gè)‘拼多多’并非沒有可能，視頻號(hào)正承載集團(tuán)這份野望�！被ヂ�(lián)網(wǎng)分析師高峰向虎嗅分析，騰訊任何時(shí)候不會(huì)放棄去切電商，畢竟電商是廣告、游戲之外騰訊仍然孱弱卻前景廣闊的萬億賽道。
況且，騰訊先后推出的微視、QIM、DOV、貓餅、MO聲、時(shí)光、Yoo、音兔、響風(fēng)等十余款短視頻產(chǎn)品或半途夭折或無疾而終；如今，視頻號(hào)儼然成了“全村的希望”。
這從騰訊近兩年的表態(tài)也能得到印證—— 2021 年年報(bào)中騰訊對(duì)視頻號(hào)的展望是“相信視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商”；2022Q2 財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊董事會(huì)主席兼 CEO 馬化騰特別強(qiáng)調(diào)，公司將聚焦于提升業(yè)務(wù)效率并增加新收入來源，“包括在廣受歡迎的視頻號(hào)中推出信息流廣告”。
對(duì)此，一位港股分析師對(duì)虎嗅表示，“從騰訊業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，未來值得期待且唯一有看點(diǎn)的，就是微信商業(yè)化，尤其是視頻號(hào)�！�
當(dāng)然，市場(chǎng)之所以對(duì)視頻號(hào)高看一眼，也源于其過去幾個(gè)月兇猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭——騰訊 2022Q2 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，視頻號(hào)總用戶時(shí)長(zhǎng)超過朋友圈 80%；視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超 200%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超 100%；此外，2022Q2 視頻號(hào)舉辦的線上演唱會(huì)場(chǎng)均吸引千萬級(jí)用戶觀看。
問題在于，微信向來都是一個(gè)輕運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，視頻號(hào)也不例外——這意味著，視頻號(hào)能從微信這座富礦拿到的流量和資源是有限的。
比如，2021 年微信之夜上，張小龍?jiān)f道：“我們從來不會(huì)關(guān)注用戶在微信里停留的時(shí)長(zhǎng)，那不是我們的目標(biāo)。視頻號(hào)沒有花一分錢去購(gòu)買內(nèi)容，將來也不想這么做�！�
一位騰訊內(nèi)部人士曾對(duì)虎嗅表示，Tony（張志東）曾說微信最大優(yōu)點(diǎn)是商業(yè)模式建立的比較干凈，不是在透支流量狀態(tài)下做的�！拔覀兯袠I(yè)務(wù)不管商業(yè)還是非商業(yè)，先衡量它對(duì)用戶具體帶來價(jià)值是什么，再?zèng)Q定要不要使用這個(gè)流量。每次測(cè)試一個(gè)功能，首先該考慮用戶是不是把它當(dāng)成一個(gè)友善、很好的功能，而不是說去測(cè)試用戶的忍耐力下限、一直到擊穿它為止�！�
另一位接近微信的人士也對(duì)虎嗅表示，張小龍?jiān)趦?nèi)部說，做任何事情絕對(duì)不要第一時(shí)間考慮商業(yè)化如何實(shí)現(xiàn)，而要先考慮用戶需求跟場(chǎng)景。“小龍打了一個(gè)比方，現(xiàn)在朋友圈里有幾百億的朋友圈廣告，那做好朋友圈功能重要還是朋友圈廣告重要？顯然是前者。只有用戶體量、用戶體驗(yàn)、用戶內(nèi)容均正向反饋，才可能產(chǎn)生商業(yè)機(jī)會(huì)。時(shí)機(jī)成熟商業(yè)化自然會(huì)變成用戶需求，這是水到渠成的事情�！�
不僅如此，就連朋友圈廣告加載，微信都顯得小心翼翼——管理層多次表態(tài)：“廣告方面我們非常地自制，最終目標(biāo)是為廣告客戶提高 ROI，同時(shí)保持健康的用戶使用體驗(yàn)，而非短期內(nèi)爭(zhēng)取最大廣告收入�！�
可眼下，騰訊集團(tuán)意志正在一定程度上加速微信視頻號(hào)的商業(yè)化能力。
中信證券此前預(yù)計(jì)，騰訊或?qū)⒂?2022 年底開啟微信視頻號(hào)信息流廣告，事實(shí)證明騰訊的動(dòng)作顯然快于這一預(yù)期——7 月 18 日，微信視頻號(hào)已正式上線原生信息流廣告功能，這類廣告嵌入在視頻流中，類似于視頻領(lǐng)域的中插廣告。
虎嗅與多位短視頻、電商從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，雖然視頻號(hào)起步晚于抖音、快手，但其商業(yè)化一直“不甘人后”—— 兩年時(shí)間里，視頻號(hào)不僅火速上線了直播功能、開通購(gòu)物車、接入第三方分銷系統(tǒng)還迅速補(bǔ)齊“推流、連麥、打賞”三大件、上線視頻號(hào)小店。
一方面，面對(duì)抖、快咄咄逼人的攻勢(shì)，尤其抖音日活節(jié)節(jié)攀升，騰訊此前十余款獨(dú)立 App 都沒跑通，集團(tuán)急需一款短視頻產(chǎn)品戰(zhàn)略補(bǔ)位。
對(duì)此，產(chǎn)品經(jīng)理判官認(rèn)為，“騰訊商業(yè)模式的核心就是通過即時(shí)通訊產(chǎn)品，卡位上游流量，以獲得用戶、商業(yè)化、投資的主動(dòng)權(quán)，這套商業(yè)模式中社交關(guān)系鏈才是競(jìng)爭(zhēng)力核心；然而當(dāng)產(chǎn)品用戶數(shù)量、使用頻次、滲透率超過一定水平，社交關(guān)系鏈便會(huì)復(fù)制甚至遷移過來——因此，抖音的體量足已引起騰訊的擔(dān)憂�！�
另一方面，微信“管道化”的討論不絕于耳，以重組短視頻基因來對(duì)抗“管道化”恰好順應(yīng)了潮流——可以說是張小龍?zhí)鲎陨砭窒扌裕谖⑿胖嫌游磥�；也可以理解成張小龍亦無法抵抗短視頻對(duì)流量格局的重塑及算法對(duì)內(nèi)容消費(fèi)方式的顛覆。
此外，一位與視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)有過溝通的人士告訴虎嗅，今年以來視頻號(hào)更是頻頻進(jìn)行灰度測(cè)試。“視頻號(hào)的輕運(yùn)營(yíng)策略弱化了公眾對(duì)電商加載測(cè)試、電商組件完善、垂類內(nèi)容扶持等動(dòng)作的關(guān)注”，就連近期快手宣布重新接入淘寶、京東等三方外鏈，“視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)也再次討論了三方鏈接商品權(quán)重對(duì)電商生態(tài)的影響，這些議題優(yōu)先級(jí)似乎高過頭部達(dá)人引入、用戶運(yùn)營(yíng)�！�
不過，上述與微信團(tuán)隊(duì)有過溝通人士向虎嗅表示，外界絕大部分針對(duì)視頻號(hào)的分析都是錯(cuò)的�！耙曨l號(hào)跟偏 B 端產(chǎn)品的生產(chǎn)模式完全不同，其生產(chǎn)門檻更低、用戶更下沉、內(nèi)容更龐雜�！�
甚至，視頻號(hào)創(chuàng)造營(yíng)發(fā)起人周博云認(rèn)為，視頻號(hào)是微信生態(tài)目前為止最后一塊拼圖，能幫助有粉絲積累的創(chuàng)作者完成資源聯(lián)動(dòng)�！暗讓舆壿嬍鞘裁茨�？一個(gè)典型人以群分的社群，微信中視頻號(hào)分享會(huì)特別順暢，信任程度也比其它平臺(tái)更高，也會(huì)帶來更好的轉(zhuǎn)化效果�！�
以微信官方數(shù)據(jù)為參照，2022 微信公開課上視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)陶佳透漏了視頻號(hào)直播帶貨的銷售數(shù)據(jù)：視頻號(hào)直播帶貨 GMV 在 2021 年末較年初增長(zhǎng)超過 15 倍，其中私域占比超過 50%；直播間平均客單價(jià)超過 200 元，整體復(fù)購(gòu)率超過 60%。
可即便如此，視頻號(hào)的供應(yīng)鏈、物流、售后體系尚顯“稚嫩”，用戶評(píng)價(jià)體系、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、平臺(tái)規(guī)則建立也難以一蹴而就；況且，視頻號(hào)受微信生態(tài)的限制，變現(xiàn)潛力需要時(shí)間周期釋放，變現(xiàn)效率亦很難追平抖音。
一位跨平臺(tái)短視頻創(chuàng)作者還向虎嗅指出：“視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)不僅需要打磨完善電商基建，還需要一個(gè)重塑用戶心智的過程，畢竟三者用戶時(shí)長(zhǎng)差距（抖、快用戶時(shí)長(zhǎng)約 125 分鐘，視頻號(hào)三方數(shù)據(jù)為 35 分鐘）便能側(cè)面說明問題。”
