記者 湯一濤
編輯 高宇雷
過(guò)去3年間，Tiktok就像一個(gè)流量黑洞，在海外市場(chǎng)吸取了所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意。這個(gè)唯一在歐美市場(chǎng)獲得成功的中國(guó)內(nèi)容App，只用了Meta一半的時(shí)間，就突破了10億DAU（日活躍用戶）。
受到這種刺激，幾乎所有社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都在復(fù)制TikTok，Instagram的Reels、Snapchat的Spotlight、Pinterest的Idea Pins……Meta的CEO 馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）一度在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，將重點(diǎn)放到算法推薦的短視頻上。
和其他公司一樣，YouTube也推出了自己的短視頻平臺(tái)YouTube Shorts。跟上述其他美國(guó)公司不同，YouTube的分量還是更重一些，它是Tiktok之前最成功的UGC視頻平臺(tái)。
對(duì)于一個(gè)UGC內(nèi)容平臺(tái)而言，創(chuàng)作者是它們最寶貴的資產(chǎn)。沒(méi)有內(nèi)容，再先進(jìn)的算法推薦派不上用場(chǎng)。YouTube最近發(fā)布了一個(gè)計(jì)劃，將在2023年，將Shorts廣告收入的45%分享給創(chuàng)作者們。
在如何與Tiktok競(jìng)爭(zhēng)這件事上，YouTube邁出了重要的一步。
Tiktok的錢，越來(lái)越難掙了
查理·德阿梅里奧在Tiktok上有1.47億粉絲。她高中時(shí)就開始在自己的臥室發(fā)布跳舞視頻。2021年，她掙了1750萬(wàn)美元（約合1.25億元人民幣）。但這筆錢不是Tiktok發(fā)的，真正致富的途徑是大量的品牌廣告、真人秀以及財(cái)富積累之后的風(fēng)險(xiǎn)投資。
德阿梅里奧這樣的Tiktoker是少數(shù)，對(duì)于更多數(shù)普通的Tiktoker而言，Tiktok的流量激勵(lì)才是他們穩(wěn)定的收入來(lái)源。Tiktok在2020年推出了一項(xiàng)2億美元（約合14.34億元人民幣）規(guī)模的創(chuàng)作者基金。當(dāng)時(shí)Tiktok表示，計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)將美國(guó)市場(chǎng)的資金規(guī)模擴(kuò)大到10億美元（71.71億元人民幣）。
但是基金池的規(guī)模是相對(duì)固定的。隨著Tiktok的爆火，越來(lái)越多的創(chuàng)作者涌入Tiktok，這也意味著有越來(lái)越多的人在瓜分這邊獎(jiǎng)金。
長(zhǎng)期在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)作的漢克·格林（Hank Green）在一段視頻中表示，他最初在Tiktok上的收入約為每千次瀏覽5美分（約合0.35元人民幣）。隨著時(shí)間的推移，他的收入下降到了每千次瀏覽2美分（約合0.14元人民幣）。漢克在Tiktok上有700萬(wàn)粉絲，最新一條視頻的瀏覽量為3.1萬(wàn)。按照這個(gè)數(shù)字計(jì)算，這條視頻給他帶來(lái)了4.34元人民幣的收入。
另一方面，Tiktok過(guò)去3年那種爆炸式的增長(zhǎng)也不復(fù)存在。App數(shù)據(jù)公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)用戶平均每天花94分鐘看Tiktok，同比增長(zhǎng)9%。相對(duì)于一眾老牌App而言，這是一個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)據(jù)。但是要知道，前兩年，Tiktok的同比增長(zhǎng)率可是45%。
Tiktok其實(shí)也有自己的廣告分成計(jì)劃Tiktok Pulse，但它遵循的邏輯是“頭部?jī)?yōu)先，贏家通吃”。Tiktok Pulse在2022年5月推出的廣告分成計(jì)劃，它向創(chuàng)作者提供了50%的廣告分成，高于YouTube Shorts的45%。但值得注意的是，這個(gè)計(jì)劃只向粉絲數(shù)超過(guò)10萬(wàn)、并且視頻排名在前4%的創(chuàng)作者開放。也就是說(shuō)，本就有著更多話語(yǔ)權(quán)的頭部創(chuàng)作者變得更加富裕，大多數(shù)的普通創(chuàng)作者沒(méi)有辦法參與分成。
這部分腰部創(chuàng)者者，成了YouTube Shorts瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。
YouTube CEO Susan Wojcicki｜圖片來(lái)源：Insider
把錢分給更多人
YouTube Shorts廣告分成的門檻不能說(shuō)沒(méi)有，但相比之下要更低。只要是在90天內(nèi)達(dá)到1000名粉絲和1000萬(wàn)的瀏覽量，就可以分得45%的廣告收入。
向創(chuàng)者者分享廣告收入是YouTube由來(lái)已久的傳統(tǒng)。2007年，也就是YouTube成立后的第3年，YouTtube就啟動(dòng)了合作伙伴計(jì)劃（YouTube Parnter Program）。當(dāng)時(shí)的規(guī)則是，只要有1000個(gè)訂閱者，并且超過(guò)4000個(gè)小時(shí)觀看時(shí)長(zhǎng)，創(chuàng)作者就可以分得55%的廣告收入。
2021年，YouTube全年廣告收入為288億美元（約合2065億元人民幣），大約是當(dāng)年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入1/10的體量。過(guò)去3年間，YouTube總共向創(chuàng)作者支付了超過(guò)500億美元（約合3585億元人民幣）的分成。以平均數(shù)計(jì)算，按照行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)作者在YouTube上每1000次觀看可以獲得的收入為3至5美元（約合22至36元人民幣），遠(yuǎn)高于Tiktok的2至4美分（約合0.14至0.28元人民幣）。
YouTube負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理的副總裁阿姆賈德·哈尼夫（Amjad Hanif）表示：“基金本質(zhì)上是一個(gè)固定的數(shù)額，這個(gè)數(shù)額不會(huì)隨著創(chuàng)造者數(shù)量的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)……收入分享的美妙之處在于，隨著我們作為一個(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)越來(lái)越好，創(chuàng)造者也將能夠獲得收入。我們稱之為合作伙伴計(jì)劃，因?yàn)樗鼘?shí)際上是與這些創(chuàng)造者的合作�！�
許多創(chuàng)作者對(duì)于YouTube的新伙伴計(jì)劃反應(yīng)熱烈。擁有3萬(wàn)粉絲的YouTuber賈里德·尼利（Jared Neelley）很看好Shorts廣告收入的潛力：“我個(gè)人不喜歡制作長(zhǎng)篇內(nèi)容。因?yàn)?TikTok 帶給世界的文化轉(zhuǎn)變，一切都是關(guān)于簡(jiǎn)短的快速信息。現(xiàn)在，我可以因此得到回報(bào)�！�
漢克·格林也在Twitter上表示，YouTube Shorts現(xiàn)在已經(jīng)對(duì)Tiktok構(gòu)成了嚴(yán)重威脅，因?yàn)樵趧?chuàng)作者之中，TikTok的名聲并不好�！霸S多創(chuàng)作者僅僅將TikTok視為踏腳石，以之后在一個(gè)他們擁有更多權(quán)利和機(jī)會(huì)的平臺(tái)上建立受眾�！彼a(bǔ)充說(shuō)。
從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來(lái)看，YouTube并不像是一個(gè)誕生了17年的老平臺(tái)。同樣是Sonsor Tower的數(shù)據(jù)，8月份，人們平均每天花73分鐘看YouTube。這個(gè)數(shù)據(jù)低于TikTok的94分鐘，但與YouTube去年同期相比增長(zhǎng)了3%。而在今年1月份，YouTube的同比增長(zhǎng)甚至高達(dá)9%。
相比之下，Instagram 8月份的使用時(shí)長(zhǎng)下跌了8% 至54分鐘。而 Facebook 持平，為45分鐘。看起來(lái)，在這場(chǎng)與TikTok的短視頻競(jìng)爭(zhēng)中，YouTube毫發(fā)無(wú)損，甚至略有盈余。
而在TikTok最主要的用戶群體美國(guó)青少年中，YouTube使用率也高得嚇人。根據(jù)美國(guó)民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究中心最近的調(diào)查顯示，YouTube在13至17歲的美國(guó)青少年中使用率高達(dá)95%。相比之下，TikTok僅為67%。
美國(guó)青少年社交網(wǎng)絡(luò)使用率｜圖片來(lái)源：Pew Research Center
歸根結(jié)底，讓創(chuàng)作者賺到更多錢，才就能吸引到更多的創(chuàng)作者。這一點(diǎn)，對(duì)于UGC平臺(tái)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。YouTube是否會(huì)贏下TikTok尚未可知，但他們之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)創(chuàng)作者而言無(wú)疑是好消息。畢竟，壟斷永遠(yuǎn)會(huì)抑制進(jìn)步的發(fā)生。
