站在歲末回看，這過去的一年，發(fā)生了無數(shù)影響深遠(yuǎn)的事件：反壟斷政策落地、用戶存量爭奪愈演愈烈、商業(yè)創(chuàng)新乏力……互聯(lián)網(wǎng)人突然發(fā)現(xiàn)，以往基于流量的增長打法逐漸失靈。
與此同時，我們正看到5G技術(shù)的興起，帶動了整個數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，大數(shù)據(jù)中心建設(shè)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)走上快車道。
一方面，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，另一方面消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)卻陷入存量市場的內(nèi)卷化競爭。
2021年，也許會是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的拐點(diǎn)。
這一年對于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)而言最重要的，莫過于互聯(lián)互通。2021年9月，工信部有關(guān)業(yè)務(wù)部門召開了“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會”，這被業(yè)界認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)重新走向開放的時刻。隨后，BAT開始推動互聯(lián)互通，這為流量紅利幾近枯竭的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)帶來了希望。新的互聯(lián)網(wǎng)歷史節(jié)點(diǎn)上，互聯(lián)互通、跨界融合將成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新底色。
重回開放基因，超級App們需要一場價值重構(gòu)
互聯(lián)互通時代，平臺商業(yè)會回歸開放，首當(dāng)其沖就是流量上的開放，流量是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本源。
在相對封閉的流量生態(tài)中，流量商業(yè)更多呈現(xiàn)出一種耗散結(jié)構(gòu)：流量獲取、運(yùn)營的總成本不斷增加，即便是精細(xì)化運(yùn)營，也有增長的天花板，所以紅利越來越少。而行業(yè)要增長，必須解決流量紅利來源的問題。方法則在于“破舊立新”：打破舊流量規(guī)則，建立開放共融的新流量秩序。
互聯(lián)互通的核心是開放自身的連接能力。對騰訊來說就是連接人與人的能力，對于阿里來說，就是連接人與物的能力，對于百度而言，則是連接人與信息的能力。
開放連接能力，需要從開放流量開始。而開放流量，主要依賴超級App們打破已有的流量生態(tài)邊界。
根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄》顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶時長中，移動視頻、社交、資訊服務(wù)總時長占比占到前三。相對應(yīng)的用戶規(guī)模上，TOP4的騰訊、阿里、百度、字節(jié)旗下分別擁有多款用戶規(guī)模達(dá)數(shù)億的超級App。
去年底，微信解除外部鏈接屏蔽，阿里旗下的本地生活應(yīng)用餓了么也接入了微信支付，而百度App則快速跟美團(tuán)、小紅書等多家平臺達(dá)成了互聯(lián)互通的深度合作，雙方平臺在服務(wù)上將進(jìn)一步融合、創(chuàng)新。
一方面是流量生態(tài)的互聯(lián)互通，另一方面，需要建構(gòu)起全域多態(tài)的融合平臺。什么是全域多態(tài)的融合平臺？不同的頭部玩家也有不同的理解。
全域多態(tài)的融合平臺對于騰訊來說，可能意味著一個更開放的微信，而解除外部鏈接屏蔽可能只是第一步，未來的動作值得期待。
而對于阿里而言，全域多態(tài)的融合平臺，可能意味著需要以更開放的態(tài)度接納非阿里系生態(tài)的企業(yè)。
而百度從2015年開始布局“搜索+信息流”，保留搜索基本盤的同時開始構(gòu)建完善的移動生態(tài)，在2021年萬象大會提出X+Y戰(zhàn)略布局，并將百度App的媒體屬性升級為“智能決策的綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺”。
如果說，超級App流量生態(tài)的破壁是互聯(lián)互通的開始，那么構(gòu)建起全域多態(tài)的融合平臺，則是流量分發(fā)邏輯迭代的深入。
內(nèi)容，是互聯(lián)網(wǎng)流量的根。要想在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)中找到新的紅利，內(nèi)容分發(fā)邏輯的迭代不可或缺。過去的分發(fā)邏輯，是“淺流量分發(fā)”，其實(shí)是販賣注意力，數(shù)字時代分發(fā)，應(yīng)該是“深需求分發(fā)”，算法、數(shù)據(jù)技術(shù)加持下，內(nèi)容背后承載了更多的服務(wù)化訴求。
比如，相比其他資訊平臺，百度內(nèi)容與服務(wù)化的聯(lián)系更深，因?yàn)榘俣壬嫌刑貏e多用戶尋求問題，這是天然的服務(wù)場景。而百度App不僅包括新聞資訊、泛知識內(nèi)容，也同時囊括了生活服務(wù)、資訊服務(wù)等多種服務(wù)類型。百度智能小程序作為承接，在整合跨平臺垂直的信息和服務(wù)上，提供了一個公開的環(huán)境，來幫助資訊和服務(wù)的整合。
這也是為什么跨界融合會成為泛資訊服務(wù)平臺商業(yè)的一個演化方向，因?yàn)榭缃缛诤系谋举|(zhì)，其實(shí)就是以開放的準(zhǔn)則來不斷擴(kuò)大流量需求的基本面，以全新的分發(fā)機(jī)制，探索價值分配體系。
換言之，超級App們跨界融合的本質(zhì)，其實(shí)就是基于流量規(guī)則迭代的一場價值重構(gòu)。
Quest Mobile發(fā)布的報告中，也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告流量分布格局中可以看到，手機(jī)淘寶領(lǐng)先，百度App與抖音持平，高于微信，廣告收入接近1000億元。
數(shù)據(jù)的背后，我們似乎可以得出這樣一個結(jié)論：作為頭部的超級流量平臺，抖音、百度App、微信等超級App正在引領(lǐng)新互聯(lián)互通紅利下的流量價值重構(gòu)。
這場重構(gòu)的核心在于：打破邊界融合生態(tài)，價值共創(chuàng)共享創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)的愿景是從賦能流量，到賦能價值的底層邏輯迭代。這樣底層邏輯迭代，可能意味著超級App們也需要邁出更多的實(shí)質(zhì)性的步伐。使得整個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)重回開放。
互聯(lián)互通帶來新變量，數(shù)字營銷需要一場價值重估
重回開放基因，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)互聯(lián)互通，其實(shí)并非只是政策導(dǎo)向下的一句行業(yè)性的口號。以長周期的視野來看，流量平臺們是有足夠的長期動力去推動互聯(lián)互通的，其核心原因在于，跨界融合、互聯(lián)互通能帶來更大的規(guī)模和價值。
目前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量集中度很高。根據(jù)Quest Mobile報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中BAT幾乎囊括了大多數(shù)流量。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)之所以比傳統(tǒng)商業(yè)高效，很大程度上依賴于規(guī)模效應(yīng)。但由于生態(tài)壁壘的存在，過去互聯(lián)網(wǎng)形成的規(guī)模化市場仍然不是一個流量自由流動的市場，這就造成了流量運(yùn)營成本的不斷升高，流量變現(xiàn)越來越難。所以，互聯(lián)互通的另一個結(jié)果，就是在開放的規(guī)則中，平臺、品牌、商家都能找到新的規(guī)�；隽�。
規(guī)模之外，未來增長的另一個關(guān)鍵在于平臺的價值。
Quest Mobile的報告提到，整個資訊服務(wù)行業(yè)的價值主要集中在流量價值、內(nèi)容價值、用戶價值、生態(tài)價值四大維度。簡言之：
流量價值，在于分發(fā)機(jī)制升級，流量更加精準(zhǔn)，價值自然更高。
內(nèi)容價值，在于垂類內(nèi)容的運(yùn)營能力。
用戶價值，在于構(gòu)建信任以及洞察人性背后的商業(yè)需求。
生態(tài)價值，在于多元化變現(xiàn)場景以及轉(zhuǎn)化鏈條的進(jìn)一步縮短。
值得一提的是，盡管近幾年短視頻快速發(fā)展改變著人們獲取信息的習(xí)慣，但從報告數(shù)據(jù)來看，BATT的超級App用戶規(guī)模仍占據(jù)核心優(yōu)勢地位，這意味著，憑借權(quán)威資訊的整合能力以及社會需求的及時滿足，綜合資訊平臺在網(wǎng)民生活中扮演著不可或缺的角色，并在疫情特殊時期更具社會影響力，其資訊價值迎來重估。
縱向來看，相較于其他資訊平臺，百度App積極擁抱互聯(lián)互通，升級平臺型的資訊和生活服務(wù)，并將媒體屬性升級為“智能決策的綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺”，這不僅放大了作為融合資訊平臺的多元價值，也具備了多元的營銷優(yōu)勢。QM和易觀千帆數(shù)據(jù)均顯示，百度App已經(jīng)成為資訊領(lǐng)域TOP1應(yīng)用，領(lǐng)先今日頭條、騰訊新聞等其他資訊App。
從事16年中國市場研究、盤古智庫學(xué)術(shù)委員會副秘書長馬旗戟在近日一篇分析文章中指出：“當(dāng)下最優(yōu)秀的資訊平臺正在建構(gòu)和實(shí)現(xiàn)融合性的資訊平臺，它形成的不只是單一垂直化的資訊傳播，也不是幾種形態(tài)的資訊傳播，而是建構(gòu)起了全譜系全域多態(tài)的融合平臺�！�
他認(rèn)為，融合資訊平臺超越既往僅僅是內(nèi)容傳播、廣告?zhèn)鬟_(dá)和營銷傳遞的“話筒”角色，開始扮演為企業(yè)客戶匯聚用戶資產(chǎn)、積聚數(shù)據(jù)資產(chǎn)、凝聚品牌資產(chǎn)和集聚交易資產(chǎn)的角色，這可以大大提升企業(yè)經(jīng)營效率、增加社會資本和商業(yè)獲得，而且為傳統(tǒng)企業(yè)的社會化提供了一種實(shí)現(xiàn)路徑。
仍以百度App為例，首先通過百家號、小程序以開放的規(guī)則聚合內(nèi)外部內(nèi)容，承接用戶各領(lǐng)域內(nèi)容需求；通過托管頁高效制作創(chuàng)意內(nèi)容、投放、轉(zhuǎn)化，保證廣告的質(zhì)量和營銷的效率；在廣告業(yè)務(wù)以外，通過自建+引入服務(wù)，幫助用戶的需求閉環(huán)，在功能性上的補(bǔ)強(qiáng)也讓生態(tài)的粘性更強(qiáng)，營銷價值更高。根據(jù)IPSOS的調(diào)研數(shù)據(jù)，39%的用戶在百度完成購買，這個比例僅次于電商屬性為主的淘寶、京東，以及近年來大力發(fā)展電商直播的抖音。
由此來看，誰在最大限度覆蓋用戶的數(shù)字生活，誰就有可能獲得廣告主的青睞。觀察2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入數(shù)據(jù)亦得到驗(yàn)證，廣告主的預(yù)算重視押注綜合內(nèi)容及服務(wù)生態(tài)體系的營銷價值，勝過于單一平臺。在融合型資訊賽道，百度App、抖音等都對內(nèi)積極布局內(nèi)容與服務(wù)生態(tài)，不斷尋求跨界發(fā)展，并與社交、電商類生態(tài)矩陣并列為重要的生態(tài)營銷陣地。
結(jié)語
無論是Quest Mobile提出的資訊行業(yè)的四大價值，還是馬旗戟提到的融合資訊平臺的新角色，本質(zhì)上都是在挖掘更多的數(shù)據(jù)生產(chǎn)力。事實(shí)上，流量紅利之外，數(shù)據(jù)作為一種新的生產(chǎn)資料，更能帶來新的增長機(jī)遇，而這一點(diǎn)，也是數(shù)字營銷的價值所在。
互聯(lián)互通無疑將成為2022年互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞。新浪潮下，重新審視和評估不同平臺的價值，以更長的時間維度去搭建品牌與用戶的價值樞紐，才能在廣告主與用戶間找到新的平衡點(diǎn)，而這正是通往未來市場的入口。
