如果不是看到關(guān)停公告,你還記得騰訊微博嗎?
9月5日,騰訊微博團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告稱,由于業(yè)務(wù)調(diào)整,騰訊微博將于2020年9月28日停止服務(wù)和運(yùn)營,屆時(shí)將無法登錄。
新浪微博、微信成功的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)說明,在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,同質(zhì)產(chǎn)品只有老大沒有老二。新浪微博上線后,騰訊、網(wǎng)易、搜狐都推出過微博產(chǎn)品,但無一例外都退出了。
遙想當(dāng)年,這款僅比新浪微博晚了8個(gè)月的產(chǎn)品一度也有自己的輝煌時(shí)刻。騰訊在2011年年報(bào)中稱,騰訊微博在2011年年底注冊帳戶數(shù)達(dá)3.73億,打敗新浪微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博,成為中國最大的微博。然而不到三年,騰訊微博事業(yè)部便面臨解散。
一共活了10年,后6年一直處于“植物人”狀態(tài),騰訊微博“正式關(guān)停”的公告一出,相比惋惜,更多的聲音則是驚訝,“原來騰訊微博還在”。這讓人不禁感慨,騰訊微博十年間都經(jīng)歷了什么?
如今評論這個(gè)產(chǎn)品,都要加一個(gè)“想當(dāng)年”的前綴。相信很多人都有這樣的體驗(yàn),即使與QQ空間打通,騰訊微博的用戶活躍度依舊低下,由于QQ用戶的畫像普遍低齡化(中小學(xué)生),使其社區(qū)氛圍和發(fā)言內(nèi)容也較為低齡化。新浪微博早些年通過幾次大的社會話題積累起了影響力,與之相比,騰訊微博當(dāng)年在重要的輿論場上,幾乎沒有太多聲音。
“這批QQ用戶需要的是擴(kuò)列,是通過社交來找存在感,而不是發(fā)言。”資深產(chǎn)品經(jīng)理判官稱,這是騰訊微博迭出大眾視線的原因之一。
不僅如此,在這10年間,即便騰訊每每傾全集團(tuán)之力扶持騰訊微博,卻總是起個(gè)大早趕個(gè)晚集,接連錯(cuò)過了移動互聯(lián)網(wǎng)和短視頻時(shí)代的紅利。
這讓曾經(jīng)的騰訊微博事業(yè)部員工徐清感到遺憾,“我們不是被競爭對手打敗的,是被自己的錯(cuò)誤拖垮的”。
判官分析道,騰訊每一次做新產(chǎn)品時(shí),都是建立在其平臺的優(yōu)勢上進(jìn)行大水漫灌,這種方式太過粗放。“這就相當(dāng)于能不能長出好莊稼,完全依賴于它灌的這塊地肥不肥!
不過,雖然打敗了騰訊微博,但新浪微博的趨勢也沒好到哪里去。去年,曹國偉在新浪內(nèi)部年會上感嘆,“我們對微博正重返中國互聯(lián)網(wǎng)市場的中心舞臺感到非常自豪!钡患要(dú)大的新浪微博,在直播、短視頻折戟,凈營收和用戶增速放緩,過度依賴廣告的困境下,如何在下一個(gè)十年,繼續(xù)留在舞臺中心呢?
關(guān)停
9月6日,當(dāng)深燃財(cái)經(jīng)嘗試登陸騰訊微博,發(fā)現(xiàn)頁面長時(shí)間處于加載狀態(tài),好不容易頁面加載完畢,發(fā)現(xiàn)只剩下“首頁”和“看視頻”兩個(gè)主功能,原有廣播和聽眾記錄已全部被清空。
資料顯示,騰訊微博于2010年4月1日開始小規(guī)模內(nèi)測,5月1日開放用戶邀請注冊。當(dāng)時(shí)僅支持文字形式,圖片功能暫未對用戶開放,字?jǐn)?shù)限制為140字。這一時(shí)間比2009年8月推出的新浪微博晚了8個(gè)月。
上線之初,騰訊微博的一句Slogan針對性明顯:“與其在別處仰望,不如在此處并肩”。直接在QQ彈出通知,讓QQ用戶開通微博,優(yōu)勢非常明顯,不愁沒用戶。
內(nèi)部資源上,騰訊配備了戰(zhàn)役級別的資源對騰訊微博進(jìn)行導(dǎo)流支持,把當(dāng)時(shí)中國最大的社交軟件QQ作為引流入口,用戶在QQ上更新狀態(tài),都能同步到騰訊微博;騰訊的其他部門也被分配了微博拓展任務(wù),與績效考核掛鉤。騰訊微博還投入了大量真金白銀拼搶名人資源,從送蘋果手機(jī)到支付高額“創(chuàng)作費(fèi)”,馬化騰親自上陣,邀約名人朋友注冊。
接下來的兩年是其高光時(shí)刻。作為騰訊生態(tài)極其重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品,騰訊微博的Logo出現(xiàn)在騰訊年報(bào)封面。騰訊在2011年年報(bào)中稱,騰訊微博在2011年年底注冊帳戶數(shù)達(dá)3.73億,打敗新浪微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博,成為中國最大的微博。
然而不到三年,騰訊微博事業(yè)部便面臨解散。據(jù)了解,2013年11月,騰訊內(nèi)部做了調(diào)整,不再將微博作為戰(zhàn)略級產(chǎn)品。2014年7月,騰訊宣布將騰訊微博和門戶融合,騰訊微博事業(yè)部最終解散。一條面向用戶的通知也能證明這一點(diǎn),一共活了10年,后6年一直處于“植物人”狀態(tài)。
不止一位受訪者認(rèn)為,之前雖然沒有實(shí)質(zhì)上關(guān)停,但產(chǎn)品本身已經(jīng)處于關(guān)停狀態(tài)了,現(xiàn)在關(guān)停消息選擇在9月5日這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布,更多是基于內(nèi)部調(diào)整。
經(jīng)理判官告訴深燃財(cái)經(jīng),一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),上線是很容易的,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加需求也很簡單,但要下線,就很難了,只要哪怕還有一個(gè)用戶在用,就不能輕易關(guān)停,尤其是騰訊這種大企業(yè),因此騰訊微博有一個(gè)有序撤出、陸續(xù)切斷的過程,到最后,清理得差不多了,官方宣布正式關(guān)停。
徐清在次日一早的朋友圈看到了原同事們轉(zhuǎn)發(fā)這一消息,他的身份是前騰訊微博事業(yè)部員工。“說實(shí)話心有不甘,我們不是被競爭對手打敗的,是被自己的錯(cuò)誤拖垮的。這好比打仗時(shí),自己武器本來挺好,但戰(zhàn)術(shù)不對,非得跟練家子比拳腳,結(jié)果拿著突擊步槍被打了個(gè)烏眼青。”他對深燃財(cái)經(jīng)說。
過失
徐清沒有經(jīng)歷騰訊微博的高光時(shí)刻,但也看到了騰訊舉全公司之力所做的努力,把所有資源給到,用他的話說,“但路走歪了”。
原因之一,簡而言之就是,騰訊微博對產(chǎn)品定位不準(zhǔn),用戶大部分來自于QQ,產(chǎn)品屬性應(yīng)該以社交為主,沒有新浪微博的媒體屬性,卻非要以己之短硬磕,結(jié)果只能一直跟在對手屁股后面跑。
比如,他親眼見過,一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)對下屬說,“你看新浪微博又如何如何了,你們怎么沒有”,產(chǎn)品就去抓緊開發(fā)。又一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)問,“某大V在新浪有微博賬號,為什么不在騰訊開一個(gè)”,BD就馬上去拓展。
但這與包括徐清在內(nèi)的另一派的意見相左,后者認(rèn)為晚發(fā)力的騰訊微博并非沒有自己的機(jī)會。支撐的論據(jù)是,騰訊微博用戶多是從QQ引流而來,用戶更新的內(nèi)容多以日常的吃喝玩樂為主,回復(fù)、評論也是發(fā)生在熟人之間,偏社交屬性,類似于微信的朋友圈,用戶畫像也比較清晰,主力就是小鎮(zhèn)青年?梢岳斫鉃榻裉斓目焓钟脩簦以草根階層為主,而非新浪微博依賴的媒體和各路大V。
徐清的工作是從全網(wǎng)發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn),運(yùn)營成熱門話題,這就要及時(shí)發(fā)現(xiàn)普通網(wǎng)友的爆料,拓展當(dāng)事人,引發(fā)更多人的關(guān)注和參與話題討論。這并不容易,因?yàn)轵v訊微博更多的內(nèi)容是普通用戶記錄自己日常生活的只言片語和圖片。相比之下,新浪微博的媒體屬性更強(qiáng),有大V在帶節(jié)奏,廣場效應(yīng)明顯。
2013年1月,馬化騰對微博事業(yè)部基干以上人員的一次談話的思路就是“玩特色”,強(qiáng)化社交屬性。徐清認(rèn)為,到那個(gè)時(shí)間點(diǎn),騰訊高層還對騰訊微博抱有希望。
“如果當(dāng)時(shí)把產(chǎn)品定位成一款偏移動端的社交軟件,以興趣和地域運(yùn)營為主,抓住三到六線的小鎮(zhèn)青年用戶,那恐怕現(xiàn)在成功的不是微信,而是騰訊微博了。”據(jù)徐清透露,直到2013年下半年,騰訊從上至下還是把新浪微博視作騰訊微博的對標(biāo)產(chǎn)品,把拓展媒體、明星、大V作為重點(diǎn)任務(wù),勉為其難運(yùn)營熱門話題,繼續(xù)死磕對手。
但也正是因?yàn)閷?biāo)新浪微博,難以跳出圈外清醒思考,再加上“作為當(dāng)時(shí)全公司的主打產(chǎn)品,上頭領(lǐng)導(dǎo)天天盯著,光應(yīng)付他們的指示就難以招架了,根本沒有自己的清晰打法”。
另有一派把騰訊微博的失勢歸因?yàn)槠溥\(yùn)營能力。
判官認(rèn)為,像微博這種帶有媒體屬性的社區(qū)類產(chǎn)品,拼所謂的精細(xì)化運(yùn)營,這是以IM起家的騰訊不擅長的。
“因?yàn)轵v訊靠IM軟件QQ起家,很大一定程度上是因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢,對產(chǎn)品和技術(shù)能力要求比較高,把底層服務(wù)做好后,用戶自然會來,而且有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),用戶來了黏性較大!迸泄俜Q,外界對騰訊有個(gè)誤解,認(rèn)為騰訊擅長做社交,其實(shí)它擅長做的不是社交,而是IM。
無論是社區(qū)還是媒體,都需要重運(yùn)營,騰訊雖有流量積累,但缺乏運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)!叭諠u投行化的騰訊,自帶的是外企精英文化,大家都不愿意去做運(yùn)營的活。因?yàn)檫\(yùn)營是個(gè)臟活累活!迸泄俦硎。
舉例一二,新浪微博在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上考慮了產(chǎn)品后續(xù)運(yùn)營需要的一些功能,比如拉黑功能、評論區(qū)可以關(guān)閉等,其實(shí)都是在保護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)者的感受,但騰訊微博一開始甚至連評論功能都沒有,只有轉(zhuǎn)發(fā)。
一位知乎用戶的回答而即便在用戶數(shù)上全勝,騰訊微博也沒有抓住真正的移動浪潮。判官告訴深燃財(cái)經(jīng),騰訊微博的移動化沒有新浪微博那么堅(jiān)定,新浪微博在移動化上做了不少工作,包括做網(wǎng)頁WAP端、做手機(jī)App預(yù)裝等!半S著移動化的普及,騰訊微博卻依舊強(qiáng)調(diào)PC端,沒有跟手機(jī)強(qiáng)綁定,做得太重了。”
2013年下半年,微博事業(yè)部做了最后一次努力,一部分人轉(zhuǎn)頭開發(fā)新產(chǎn)品微視,也就是現(xiàn)在騰訊微視的前身版本,當(dāng)時(shí)視頻時(shí)長只有8秒,時(shí)至年底,整個(gè)事業(yè)部的重點(diǎn)都放在了微視身上,希望通過微視翻身。2014年央視春晚和巴西世界杯期間,騰訊微博投入了大量資金和資源做微視的明星拓展和市場推廣,但當(dāng)時(shí)也是受限于手機(jī)網(wǎng)速、用戶使用習(xí)慣等,用戶數(shù)和活躍度效果差強(qiáng)人意,翻身仗沒打贏,至世界杯結(jié)束(2014年7月),微博事業(yè)部也就解散了。
騰訊內(nèi)部把騰訊微博的“死亡”時(shí)間定在2018年,徐清證明了這一說法。他當(dāng)時(shí)看過數(shù)據(jù),即便產(chǎn)品停止維護(hù),騰訊微博的月活用戶也有600多萬,但這個(gè)數(shù)字對于騰訊這種大巨頭而言,太少了。當(dāng)然,很多原微博事業(yè)部的員工對此并不甘心,包括2018年看到集團(tuán)“重啟微視”的操作時(shí),一部分人還在暢想騰訊微博是不是也能復(fù)活。
勢也
你看,騰訊作為一個(gè)巨頭,也面臨這么多的無奈。
在與新浪微博的“肉搏戰(zhàn)”中,騰訊微博完敗,但不管事業(yè)群領(lǐng)導(dǎo)還是總辦領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)外部表態(tài)中,均對騰訊微博團(tuán)隊(duì)的努力予以肯定,稱“成功阻截了競爭對手,為微信發(fā)展壯大贏得了時(shí)間”。在《騰訊傳》中,馬化騰曾說:“因?yàn)橛形⑿,所以,微博的?zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了。”
結(jié)果是,騰訊微博逐漸被戰(zhàn)略邊緣化,2012年騰訊年報(bào)封面上,騰訊微博的圖案被換成了微信。對手新浪微博于2014年3月27日正式更名為“微博”,并于一個(gè)月后在美國納斯達(dá)克掛牌上市。
錯(cuò)失移動化良機(jī)的騰訊微博最終決定放棄掙扎。在焦慮與掙扎中,騰訊微博團(tuán)隊(duì)接手了另一個(gè)產(chǎn)品——微視,準(zhǔn)備搶跑短視頻賽道。
2013年,被Twitter收購的Vine成了App Store增長最快的產(chǎn)品,上線不到一年用戶量便達(dá)4000萬。緊隨其后,2013年1月,小影上線,在10個(gè)月內(nèi)收獲注冊用戶超100萬;2013年8月,新浪微博內(nèi)置秒拍應(yīng)用;同年9月,騰訊微視上線。
為了推廣微視,騰訊再一次傾集團(tuán)之力拿出流量和渠道資源扶持,但當(dāng)年微博“大V”的那套打法,顯然不足以制勝短視頻領(lǐng)域。2014年下半年,在美拍和秒拍的兩面夾擊下,騰訊又取消了微信對微視的資源支持,2015年3月,微視產(chǎn)品部被降級并入騰訊視頻,微視再次被戰(zhàn)略放棄。
但走在移動互聯(lián)網(wǎng)前端的微博,就順利邁入黃金時(shí)代了嗎?
2016年11月,微博1.2億美元投資一下科技,通過后者的一直播和秒拍入局直播及短視頻領(lǐng)域。微博2016年Q2的月活達(dá)到2.82億,僅次于微信、QQ等應(yīng)用。
隨之而來的2017年,短視頻崛起。頭條系的抖音、西瓜視頻、火山小視頻先后入局;騰訊戰(zhàn)略投資快手后,微視停止全部服務(wù)。2018年,微博入局的秒拍在短視頻市場的滲透率排名降到第九,掉出第一梯隊(duì)。2018年4月2日,騰訊微視重啟,4.0版本上線,而這個(gè)時(shí)候,短視頻幾乎已經(jīng)成了抖音和快手兩家的天下,微博和騰訊微博再次錯(cuò)失短視頻的機(jī)會。
這一方面是微博們的短視頻產(chǎn)品還是以橫屏為主,但是抖音、快手一開始就布局移動端的產(chǎn)品,“光一個(gè)豎屏就能夠在用戶體驗(yàn)上超出微博們很多。”判官表示。
另一方面,當(dāng)年的微視和秒拍仍在強(qiáng)化媒體屬性,請明星、大V入駐,大部分用戶只看不拍;而美拍開發(fā)了美顏功能,讓用戶自己玩得不亦樂乎,在當(dāng)年完勝微視和秒拍。“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心是用戶,沒有滿足用戶需求,沒有解決痛點(diǎn),產(chǎn)品不會成功。”徐清稱。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有自己的生命歷程,新浪微博曾借助其較強(qiáng)的媒體屬性,在社會重大事件中發(fā)揮廣場效應(yīng),但發(fā)展至今天,接二連三地失去熱門賽道的機(jī)會,被垃圾營銷號、自動塞僵尸粉、買熱搜等行為反噬的微博,更像是明星熱度排行榜,粉絲給偶像刷熱度的聚集地,微博正在失去其發(fā)聲渠道的獨(dú)特性。
微博從萌芽到興盛,背后是互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的交棒,微博從鼎盛到衰退,背后是短視頻浪潮的興起。上一個(gè)時(shí)代的勝者都積極做了嘗試,但幸運(yùn)之神又會一直眷顧誰呢?不變的唯有,勝者高歌猛進(jìn),敗者黯然退場。
*題圖來源于《權(quán)力的游戲》劇照。應(yīng)受訪者要求,文中徐清為化名。