最近，蘋果、谷歌、亞馬遜和臉書都參加了美國的反壟斷聽證會(huì)。這幾家公司，都因?yàn)槠湓跀?shù)字市場上的市場力量，而受到質(zhì)疑和批評。
◎ 谷歌對互聯(lián)網(wǎng)搜索入口的控制；
◎ 蘋果對其平臺應(yīng)用生態(tài)的操縱；
◎ 臉書對競爭對手的壓制和收購；
◎ 亞馬遜對第三方店鋪的規(guī)定和控制。
這些都隱隱約約地指向一點(diǎn)——這些大平臺的市場力量，是不是已經(jīng)大到嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者福利，影響良性的市場競爭生態(tài)的時(shí)候了？
這次反壟斷聽證會(huì)，意味著對這幾家大公司調(diào)查的升級，所以他們也都拿出了十二分的精神，來應(yīng)對各方的質(zhì)詢。
平臺化在數(shù)字社會(huì)可以說是一種趨勢。長期以來，商業(yè)所面臨的一個(gè)主要的障礙就是市場摩擦，買家想找賣家，賣家想找買家——就像搜索引擎一樣，上了互聯(lián)網(wǎng)，我想搜索一些信息，如何下手呢？
而谷歌就通過提供搜索服務(wù)，讓自己成為了互聯(lián)網(wǎng)事實(shí)上的入口，用戶通過它來找到自己想去的網(wǎng)站。用戶得到了自己想要的內(nèi)容，網(wǎng)站得到了自己想要的客戶。
如果我們仔細(xì)看這幾家公司，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——它們都是連接兩方，乃至于多方的平臺化企業(yè)。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有一個(gè)詞匯來描述這些平臺，那就是“雙邊市場”。雙邊市場往往有兩個(gè)非常重要的特點(diǎn)，讓其天然地具有容易壟斷的屬性。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
比如微信、微博和臉書這種社交網(wǎng)絡(luò)平臺，一個(gè)人是否使用這些軟件，每天使用多久，其實(shí)并不完全取決于軟件提供了多少功能，還取決于同時(shí)有多少其他用戶在使用。
使用的人越多，軟件也就變得更有趣、更重要——就像手機(jī)聊天軟件一樣，在微信之前，也經(jīng)歷過群雄爭霸的時(shí)代，米聊、飛信都曾經(jīng)有一定的市場份額，但是最后當(dāng)微信越來越大，生態(tài)越來越完整之后，越來越多的用戶被身邊的人“帶入”了微信的世界。
而聊天的時(shí)間終究是有限的，使用微信多了，使用其他的聊天軟件的時(shí)間就必然會(huì)減少，最終微信就成了中文互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)統(tǒng)治地位的平臺。
這種情況下，多個(gè)競爭對手共享市場的均衡是非常不穩(wěn)定的——比如說在一個(gè)假想的微信和米聊二分天下的世界，它們各自擁有50%的市場占有率。
表面上看是穩(wěn)定了。但是只要有一小部分米聊的用戶出于隨機(jī)的原因試用了微信，那么微信的市場占有率就高于了50%，這意味著所有其他用微信的人，都稍微“更加方便”了一些，而用米聊的用戶則稍微“不方便”了一些。
滾雪球就此開始：因?yàn)槲⑿派晕⒎奖懔艘恍谑怯謺?huì)有新的米聊的用戶遷移過來，而遷移過來的米聊用戶讓微信更加方便…… 最終，微信占據(jù)了絕大多數(shù)的市場——原因就是因?yàn)樽畛跄且恍〔糠钟脩綦S機(jī)做出了偏向于微信的決定。
在這種商業(yè)邏輯下，公司都在追求一個(gè)“臨界點(diǎn)”，也就是當(dāng)用戶達(dá)到這個(gè)點(diǎn)之后，就會(huì)開始不斷地吸引新的用戶加入，進(jìn)入指數(shù)增長的爆發(fā)期——這就叫做“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，經(jīng)濟(jì)學(xué)上也稱為“直接外部性”，也就是用戶和用戶之間的互相影響。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺的模式幾乎都繞不開前期不停地投資源砸錢積攢用戶，中期開始滾動(dòng)自發(fā)增長的路線。
這無形之中增加了網(wǎng)絡(luò)公司的進(jìn)入門檻——因?yàn)檫@意味著在前期相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，都無法盈利，而一旦有公司進(jìn)入了中期發(fā)展的良性循環(huán)，其他平臺如果沒有不同的特色能抓住自己的核心用戶，再進(jìn)入也變得更難了。
間接外部性
只有直接外部性的企業(yè)是單邊的市場，也就是除了上面講的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之外，那么只能說壟斷是事出有因的。
但是壟斷給消費(fèi)者帶來的壞處還是很明顯的——強(qiáng)大的市場力量可以讓平臺以一種“愛用不用”的態(tài)度對待用戶，而因?yàn)樽陨碓O(shè)置了很高的門檻，研發(fā)的動(dòng)機(jī)也會(huì)減弱。這也是反壟斷的基礎(chǔ)邏輯之一——壟斷損害了市場競爭，降低了消費(fèi)者福利，所以需要政府的介入。
但是上面提到的這些平臺，還有著連接不同利益團(tuán)體的功能：
◎ 谷歌連接的是網(wǎng)站和終端用戶；
◎ 蘋果連接的是軟件開發(fā)者和蘋果產(chǎn)品的使用者；
◎ 臉書連接的是廣告商和臉書的使用者；
◎ 亞馬遜連接的是消費(fèi)者和第三方的賣家。
這個(gè)列表還可以包括很多，比如愛彼迎連接了短租房的房東和房客；滴滴連接了司機(jī)和乘客……這也是其被稱為“雙邊市場”的原因。雙邊市場的兩邊之間，也存在互相的影響：
彼此正向促進(jìn)的比如滴滴和蘋果：更多的司機(jī)供給，就會(huì)吸引更多的乘客，更多的乘客，也會(huì)吸引更多的司機(jī)；更多的優(yōu)質(zhì)App開發(fā)者會(huì)吸引更多有付費(fèi)習(xí)慣的App用戶，而更多有付費(fèi)習(xí)慣的App用戶也會(huì)吸引水平更高的開發(fā)者。
當(dāng)然，也有彼此存在負(fù)向影響的，比如百度和谷歌，更多的用戶會(huì)吸引更多的廣告商，而更多的廣告商，則一般來說對于用戶是一個(gè)負(fù)效用。
無論平臺連接的兩邊對彼此的影響是正還是負(fù)，只要兩邊對價(jià)格的敏感度不同，平臺就有了操作和優(yōu)化的空間，方法就是交叉補(bǔ)貼。
比如說對滴滴打車平臺而言，顯然消費(fèi)者——也就是乘客對于價(jià)格更加敏感，所以平臺就會(huì)拿出一部分從司機(jī)那里收來的錢來補(bǔ)貼給乘客，吸引更多的乘客加入平臺；而司機(jī)因?yàn)橛辛俗銐虻某丝停允杖胍矔?huì)增加。最終乘客拿到了相對低廉的打車價(jià)格，司機(jī)有了足夠的單，而平臺也在其中收取了足夠的中介費(fèi)。
這種理想的模式，就要求平臺去通盤考慮左右兩邊的影響，然后選擇恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼方式。因?yàn)檫@種影響不發(fā)生在同一個(gè)群體之內(nèi)，所以稱之為“間接外部性”。
要想讓平臺更加“負(fù)責(zé)任”，在消費(fèi)者和服務(wù)提供者之間提供交叉補(bǔ)貼，就需要平臺有一定的壟斷力——如果這個(gè)市場過于競爭，那么平臺就沒有力量提供這種補(bǔ)貼。比如說在一個(gè)競爭非常激烈的市場，如果從生產(chǎn)者那里拿錢去補(bǔ)貼消費(fèi)者，那么很可能生產(chǎn)者就直接跑到其他平臺上去了。
所以，正是因?yàn)檫@種間接外部性的存在，即便是對于消費(fèi)者而言，雙邊市場的平臺之間的競爭并不是越強(qiáng)越好，而是要在壟斷力量所造成的損失和平臺交叉補(bǔ)貼能力之間謹(jǐn)慎地取得一個(gè)權(quán)衡。這也是臉書、谷歌、亞馬遜和蘋果應(yīng)對聽證會(huì)的底氣。
一個(gè)典型的例子就是亞馬遜電子書。在亞馬遜壟斷的年代，電子書的價(jià)格很低，因?yàn)閬嗰R遜有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，把書價(jià)壓低，出版商也無可奈何，而亞馬遜則正可以通過大量低價(jià)電子書的銷售來讓Kindle的市場得到增長，也把其他的潛在進(jìn)入者排除在外。而當(dāng)蘋果帶著iBook進(jìn)入之后，給書商們承諾了很高的分成，吸引了大量的書商，讓書商獲得了更大的討價(jià)還價(jià)的能力，于是就在市場變得充分競爭之后，電子書的價(jià)格反而提高了20%-30%。
排斥
當(dāng)然雙邊市場有其特殊性，政府或許可以不拆分它們，但是壟斷力量所造成的負(fù)面影響是存在的，所以一定程度的規(guī)制和處罰也很難避免。比如最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的美團(tuán)棄用支付寶等風(fēng)波，就是平臺利用自己在某一個(gè)領(lǐng)域的壟斷力量，擴(kuò)大自己的產(chǎn)品在其他領(lǐng)域影響力的例子。
這個(gè)在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)里面叫做“排斥”。
排斥將會(huì)損害產(chǎn)業(yè)鏈上其他上下游企業(yè)的競爭力，讓平臺完成垂直的整合。而其他的領(lǐng)域可能并非是雙邊市場，可能有非常好的企業(yè)，就因?yàn)檫@么蠻橫的外力入侵，而被迫退出了市場。這毫無疑問嚴(yán)重傷害到了產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)和消費(fèi)者的利益，是需要被限制的。
總之，對雙邊市場平臺的反壟斷判定和監(jiān)督，和傳統(tǒng)意義上的反壟斷判定和監(jiān)督有相當(dāng)大的區(qū)別。目標(biāo)從“如何鼓勵(lì)競爭”轉(zhuǎn)移到了“如何權(quán)衡并監(jiān)督平臺的市場力量不被濫用”上，需要更加精細(xì)和審慎的考量。
