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二線手機(jī)廠商的生存之道,還會(huì)奏效嗎?

2020年7月6日 15:53  搜狐號(hào)  

現(xiàn)在人們談到智能手機(jī),最先討論的大概是5G相關(guān)技術(shù),如毫米波、Mimo大規(guī)模天線、全雙工、AR/VR等新潮事物,然后,討論華為能否借助通信底蘊(yùn)彎道超車(chē)蘋(píng)果,再不濟(jì)也是爭(zhēng)論一番iPhone OLED屏幕和電池有沒(méi)有再精進(jìn)的可能。蘋(píng)果、華為、三星成為市場(chǎng)的寵兒,卻還在擔(dān)心自己的統(tǒng)治力下降,抱怨產(chǎn)業(yè)鏈難做等等。顯然,這些是“有錢(qián)人”的煩惱,如果他們肯回頭看看早已墮落的二線手機(jī)品牌,或許心理尚有一些寬慰。曾幾何時(shí),血雨腥風(fēng)的智能手機(jī)市場(chǎng)也曾百家爭(zhēng)鳴、百鳥(niǎo)朝鳳,包括魅族、酷派、金立、中興、聯(lián)想、格力都靠著自己的經(jīng)營(yíng)之道,贏得過(guò)尊重和利益。他們?cè)陲L(fēng)頭最盛的時(shí)候,有個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo):同iPhone保持相似的水準(zhǔn),或者超越。遺憾的是,潮水褪去才知道誰(shuí)在裸泳。當(dāng)年靠劍走偏鋒贏來(lái)的市場(chǎng),漸漸地因技術(shù)、渠道、資本、供應(yīng)鏈整合方面的劣勢(shì)而逐漸失守。大家在感嘆市場(chǎng)殘酷時(shí),更希望有挑戰(zhàn)者橫空出世。

回首二線手機(jī)品牌的經(jīng)營(yíng)策略,不可謂不優(yōu)秀。雖然現(xiàn)在身處困境,但任何的品牌都有著頑強(qiáng)的生命力,在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中,也不乏東山再起的機(jī)會(huì)。即便是再無(wú)法走出泥潭,二線手機(jī)品牌商的努力以及良好的經(jīng)營(yíng)策略,也遠(yuǎn)比MBA課程更精彩。

各顯神通,二線手機(jī)有著怎樣的生存之道?

平心而論,蘋(píng)果做iPhone手機(jī)旨在建立長(zhǎng)期的生態(tài)圈,喬布斯恨不得把100年之后的發(fā)展規(guī)劃都給做好了。相比之下,中國(guó)的手機(jī)廠商最早開(kāi)始涉入智能手機(jī)領(lǐng)域的時(shí)候,更多的是有一種“玩票”的心態(tài)。大家尚沒(méi)有立志改變世界,只是后來(lái)看著市場(chǎng)慢慢壯大,才生出類(lèi)似“情操”的東西。心態(tài)上的差別注定了經(jīng)營(yíng)策略之不同,如喬布斯會(huì)在早期的時(shí)候就自行研發(fā)芯片、走雙供應(yīng)商戰(zhàn)略、軟硬一體;而二線的手機(jī)品牌則更多地傾向于靠資本拼湊產(chǎn)業(yè)鏈,在上游購(gòu)買(mǎi)芯片、攝像頭、電池等等,再配上免費(fèi)的Android,不計(jì)較智能手機(jī)的流暢度以及碎片化管理,更在乎銷(xiāo)量以及品牌識(shí)別度。

其實(shí),二線手機(jī)品牌最早占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶就是低廉的價(jià)格:魅族的智能手機(jī)精巧漂亮,看著和iPhone非常相似,但價(jià)格僅有前者的50%;小米1999元發(fā)燒友機(jī)型遭遇哄搶的場(chǎng)景至今記憶猶新;某印度手機(jī)廠商祭出一款24美元的智能手機(jī),算是終極殺招,也基本結(jié)束了“最低價(jià)格王”之爭(zhēng)。

巨頭華為在歐洲的發(fā)家史,也是依靠2000元左右的價(jià)格。依靠低價(jià)策略,二線手機(jī)品牌不僅在國(guó)內(nèi)快速走紅,成為受老百姓追捧的品牌,還積極走出國(guó)門(mén),走向更偏遠(yuǎn)、更窮的地方,如東南亞國(guó)家、印度等等。一些手機(jī)品牌干脆只在國(guó)外銷(xiāo)售,如名不見(jiàn)經(jīng)傳的傳音手機(jī),在非洲的銷(xiāo)量非常好,不僅價(jià)格低廉,而且攝像頭更適合Colour Guys拍照。在電子消費(fèi)市場(chǎng),價(jià)格一直是銷(xiāo)量的脊梁,可僅僅有價(jià)格戰(zhàn)也難以創(chuàng)造亮眼之成績(jī)。事實(shí)上,依托于低廉價(jià)格,手機(jī)廠商們也可謂“絞盡腦汁、各顯神通”,他們除了在積累技術(shù)底蘊(yùn)方面無(wú)動(dòng)于衷,其他方面還是可圈可點(diǎn)的。如前文提到的魅族,一度成為中國(guó)消費(fèi)者眼中的機(jī)皇,把他們和iPhone放到一起,距離10m觀察,根本看不出來(lái)。加之,他們此前是MP3領(lǐng)域的佼佼者,能預(yù)見(jiàn)到智能手機(jī)之于MP3市場(chǎng)的沖擊,本身就是一種有遠(yuǎn)見(jiàn)的表現(xiàn)。至于說(shuō),要把自己優(yōu)質(zhì)的音頻技術(shù)移植到手機(jī)上,更是順理成章的事兒。

此外,不同于2008年前后的山寨手機(jī),二線智能手機(jī)廠商更注重品牌的培養(yǎng),最典型的代表就是中興,他們?cè)趪?guó)內(nèi)本就有很高的知名度,在打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)之后,更是選擇和NBA火箭隊(duì)合作,把自己的品牌識(shí)別度提高大約30%;而小米則依靠情懷操作、饑餓營(yíng)銷(xiāo),給自己標(biāo)注上非常亮眼的標(biāo)簽。一個(gè)個(gè)鮮活的品牌,就此誕生。筆者堅(jiān)定地認(rèn)為,本次智能手機(jī)的風(fēng)潮,幫助中國(guó)企業(yè)對(duì)“品牌”有了更深刻的理解。

品牌整合,智能手機(jī)市場(chǎng)或成寡頭局面?

現(xiàn)在,二線手機(jī)品牌有些沒(méi)落,消費(fèi)者不再關(guān)注他們是否推出新款手機(jī),更不要說(shuō)排隊(duì)搶購(gòu)了,但昔日的光輝歲月也絕非偶然:他們深諳普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理,大概也知道自己未來(lái)的命運(yùn),更重要的是,他們?cè)谔囟〞r(shí)期扮演了非常重要的角色。眾所周知,智能手機(jī)前一個(gè)時(shí)代,諾基亞、摩托羅拉、三星聯(lián)手統(tǒng)治著移動(dòng)通信市場(chǎng)。諾基亞生產(chǎn)出來(lái)的手機(jī)號(hào)稱(chēng)“爸爸可以傳給兒子繼續(xù)使用”,而iPhone手機(jī)橫空出世之時(shí),雖然驚艷,卻不足以掀起購(gòu)買(mǎi)狂潮,一方面價(jià)格非常昂貴,另一方面,大家也不知道“智能手機(jī)的用途”。在如此大背景下,二線手機(jī)品牌利用價(jià)格優(yōu)勢(shì),把消費(fèi)者從功能機(jī)的世界拉到智能手機(jī)世界。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣使用微信、外賣(mài)、滴滴打車(chē)、抖音之后,就再也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)功能機(jī)了。再接下來(lái),大家就開(kāi)始追求外觀、性能、流暢度,也就是說(shuō),二線智能機(jī)起到了非常重要的“培訓(xùn)市場(chǎng)”的作用,歷史功勛卓著,可謂時(shí)代的弄潮兒之一。

如今大街小巷、男男女女們基本上人手一部智能手機(jī),加之疫情期間,車(chē)站、酒店、醫(yī)院等公共場(chǎng)所都需要健康碼,可以說(shuō),現(xiàn)代人離開(kāi)手機(jī)幾乎寸步難行。同時(shí),這也意味著市場(chǎng)培訓(xùn)階段已經(jīng)結(jié)束,巨頭和二線品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得異常殘酷。如果說(shuō)市場(chǎng)于混沌之時(shí),二線品牌手機(jī)尚可以通過(guò)低廉價(jià)格、饑餓營(yíng)銷(xiāo)以及個(gè)性功能來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng),那么,當(dāng)市場(chǎng)變得穩(wěn)定之后,大家彼此之間毫無(wú)秘密可言,比拼的就是硬實(shí)力:巨頭們擁有先天堅(jiān)固的品質(zhì)體系,技術(shù)人才也早已出現(xiàn)群聚效應(yīng),他們還能通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)降低制造成本。至于說(shuō),渠道建設(shè)、品牌忠誠(chéng)度更是一些靠時(shí)間沉淀的東西,巨頭在這些方面無(wú)疑更具有優(yōu)勢(shì),后來(lái)者想要翻盤(pán)非常不容易。況且,如今的智能手機(jī)市場(chǎng)正變得意興闌珊,大家之于新iPhone的態(tài)度就是:想起來(lái),就買(mǎi)一只,再?zèng)]有此前萬(wàn)人空巷之盛況了。這意味著智能手機(jī)將進(jìn)入自己的“平凡時(shí)代”,就跟電能、WIFI信號(hào)一樣,大家只是離不開(kāi),但沒(méi)有人關(guān)心電網(wǎng)和基站的建設(shè)。正如現(xiàn)在沒(méi)有人討論P(yáng)C電腦的外形、性能、創(chuàng)新一樣,漸漸地,消費(fèi)者也不會(huì)再討論iPhone是三個(gè)攝像頭還是五個(gè)攝像頭了。

基于以上情況,智能手機(jī)大概率事件會(huì)進(jìn)入一個(gè)“品牌整合”時(shí)代,地球上只需要有一到兩個(gè)品牌默默地生產(chǎn)、默默地出貨,人們順其自然地使用,不再追求創(chuàng)新和時(shí)尚。蘋(píng)果、華為、三星應(yīng)該足以,二線品牌要想東山再起,需琢磨下一個(gè)時(shí)代了。

編 輯:王洪艷
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