大洋彼岸,隨著疫情愈演愈烈,今年3月份以來受疫情影響而關閉的所有微軟線下商店迎來了命運終局。
6月27日,微軟公司正式宣布,要對其零售業(yè)務進行戰(zhàn)略調整,包括永久關閉在美國和世界各地的所有實體零售店。
消息一出,有人直呼,“我還沒來得及體驗微軟實體店的服務,它就要關門了!”不過,就算微軟選擇不關直營店,中國消費者也不可能體驗到它的服務,因為微軟在中國市場的線下渠道,只有授權專賣店和3C電器零售商。
長期以來,中國消費者享受著來自第三方代理商的售后服務,但工作人員專業(yè)素質的良莠不齊,帶來的購物體驗自然天差地別,特別是售后服務方面,常常遭到用戶詬病。
作為中國市場售后服務的主要承接者,在這場關店風波中,微軟線下授權店的現(xiàn)狀備受用戶關注。
微軟國內線下生存現(xiàn)狀如何
“微軟宣布永久關閉實體直營店了,你們店是不是也要關門了?”
這幾天,王奇收到不少新老客戶的留言,內容大同小異,都是詢問他所在的線下門店是否會執(zhí)行微軟最新宣布的閉店政策,以及關店之后客戶手中的微軟產品售后問題如何處理。
王奇明白客戶的顧慮,不厭其煩地一一回復“微軟在中國沒有官方直營店,我們是微軟的線下第三方授權店,不受任何影響,還在正常運營!
王奇在朋友圈發(fā)布澄清信息其后,微軟也正式回應了有關話題,佐證了王奇的說法:中國市場的微軟線下零售店均為授權店及3C電器零售商門店,并不受本次新聞公布影響,保持正常營運。
造成這些客戶疑問的關鍵性因素就在于此。
在中國市場,是微軟授權專賣店和3C電器零售商在代替微軟官方直營店,承接微軟相關產品的銷售和售后服務工作。也就是說,用戶若是想要在線下了解、體驗、購買微軟的產品,只能去由微軟授權的第三方代理商開設的線下實體店,或者去蘇寧、京東等電商平臺的線下實體店。
而相較于購買產品,提供售后服務才是這些線下門店更核心的價值所在。
微軟用戶于曉藝告訴鋅刻度,就她自己本身的經歷而言,購買微軟產品之后最麻煩的正是售后服務,“比如XboxoneX是在線上買的,用了一段時間過后風扇出了問題,當時我就聯(lián)系了賣家,但他讓我自己聯(lián)系微軟的售后服務,聯(lián)系過后就是先讓我返廠檢修,感覺耗時又費力。還好我跑了一趟微軟實體店,當場就把問題解決了。”
“開店就是為了做線下服務,如果想就近解決問題,那肯定是選擇線下門店!睂τ谖④浭跈鄬Yu店和3C電器零售商在售后方面的區(qū)別,王奇進一步解釋:“微軟授權專賣店就是專門做微軟產品服務的,相比于集各種品牌于一身的3C電器零售商,我們給用戶提供的售后服務和技術支持肯定更加專業(yè)!
而且,提供售后服務還能為微軟授權專賣店帶來一個更大的優(yōu)勢,“在其他渠道購買的微軟產品,我們能提供售后服務,但是這個售后服務是要收費的,如果是通過我們購買的那就是免費保修。”
王奇為微軟用戶檢修電腦按王奇的話來說,電腦、游戲機這一類的電子產品,使用期限再短也有兩年左右,難保期間不會出現(xiàn)任何軟硬件方面的問題,線下門店到底是更加方便快捷一些,只要服務做好了,很有可能將那些原本只有維修需求的用戶轉化為有消費意愿的顧客,“我們每天接觸到的顧客,有不少人就是在其他平臺購買了產品卻沒有得到相應售后服務!
微軟為何改變打法?
售后服務如此重要,中國市場因皆是線下第三方授權店而避過一場風波。但在微軟的本土市場,缺失了線下直營店,又如何解決售后問題?
實際上,微軟關閉線下直營店的舉動,對其售后服務的影響可能并不像外界想象中那么大。
在國內,售后問題之所以難得到有效的解決,就是因為外包給了第三方。因此用戶往往在整個購買過程中,遇到的講解產品或是處理售后問題的工作人員,技術水平參差不齊,而若是碰到核心的技術問題,第三方還需要求助于微軟。
微軟則沒有這方面的擔憂。且對于所有專業(yè)的零售店員工,微軟公司還表示,他們將在線上繼續(xù)為客戶提供服務,并遠程提供銷售、培訓和支持。
正如微軟首席人事官凱瑟琳·霍根(Kathleen Hogan)所說,“微軟零售團隊長期以來在微軟備受贊譽,體現(xiàn)了我們的文化。該團隊在吸引、激勵和發(fā)展多樣化人才方面有著良好的業(yè)績記錄!
不光沒有負面影響,關閉實體店對微軟來說還有更深層次的戰(zhàn)略意義。
從2009年開始布局線下直營店,到2020年宣布關閉全球的線下實體店,微軟的實體零售戰(zhàn)略成績慘淡:相比于競爭對手蘋果在全球擁有571家實體店的規(guī)模,微軟的83家直營門店確實有些不夠看。
鮑爾默時期曾經有一個規(guī)劃,就是做到 80% 的美國人,20公里范圍內能有一家。如今看來,也只不過是難以實現(xiàn)的幻想罷了。
全面線上化是微軟現(xiàn)任CEO皮猜上任后的最大戰(zhàn)略調整實體零售戰(zhàn)略失敗,暴露了微軟的短板——做不好C端和硬件。
微軟2020財年第三財季財報顯示,當季營收為350.21億美元,同比增長15%。凈利潤為107.52億美元,同比增長22%。企業(yè)版Office產品和云服務營收同比增長13%;軟智能云部門的營收為122.81億美元,同比增長27%;個人計算業(yè)務的營收為109.97億美元,同比增長3%。
近年來,微軟一直更多地依賴云計算等服務,其推出的PC硬件終端主要產品Surface系列在消費市場上反響平平。有分析師預估,微軟零售商店的年度營收約為2億美元,占公司年度整體營收的1%都不到,這也被業(yè)界廣泛認定是微軟決定關閉全球實體門店的原因之一。
還有消費場景的變化,F(xiàn)實是,大部分互聯(lián)網公司的實體店已經不再是最主要的銷售渠道,而在疫情影響下遲遲不能開店營業(yè)的實體零售店更是成為業(yè)績的負累,在此情況下,放棄線下實體店轉向線上發(fā)展,既是大勢所趨,又是自身需要。
微軟公司副總裁David Porter在一份聲明中表示:“隨著包括電子商城官網在內的數(shù)字店面以及Xbox和Windows商店的顯著發(fā)展,微軟將繼續(xù)在軟硬件的數(shù)字創(chuàng)新方面進行投資。”
全面線上化可能遭遇中國難題
全面線上化的微軟,于老對手蘋果而言意味著什么?
商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤分析表示,“相對微軟簡單的硬件產品線,蘋果公司以硬件起家,蘋果手機又是最主要的產品,因此蘋果線下店是蘋果主要的客戶銷售和服務渠道,同時也有利于利用線下店強化蘋果的產品服務形象!
微軟終于放棄了對蘋果實體零售的模仿其實,不論是微軟現(xiàn)在走的全面線上化路線,還是蘋果一如既往的“現(xiàn)代化展示+零售+售后服務”路線,都是基于自身現(xiàn)實需要做出的階段性戰(zhàn)略決策,不排除會因為發(fā)展形式的改變而做出相應調整。
此前微軟忽略產品特性盲目跟隨蘋果布局線下,最終受制于自身短板未能成功。而現(xiàn)在,微軟的回歸線上產品優(yōu)勢,布局線上相關新業(yè)態(tài),或許能更好觸達用戶需求。
比如在疫情期間,微軟通過遠程工作,虛擬培訓數(shù)十萬企業(yè)、政府部門、教育機構學習軟件,以電話的形式來幫助客戶,支持舉辦了14000多個在線講習班、夏令營等社區(qū),還幫助3000多所高校舉辦了云畢業(yè)典禮......
從這個角度看,微軟的線上化戰(zhàn)略,讓它成功擺脫蘋果的影響力,找到了繼續(xù)前行的正確路徑。
且更為重要的是,面對有廣泛售后需求的中國市場,線上化后的微軟,在突破了時間和空間限制之后,很有可能靠著旁人無法與之相比的專業(yè)化線上服務來搶奪這塊大蛋糕。畢竟,就中國市場的現(xiàn)狀來看,消費者青睞專業(yè)化服務是無可辯駁的事實。
不過,在做此猜想之前,要考慮到一個重要因素,完全脫離實體店的線上服務能否適應中國消費者的需要?
王奇這樣的相關從業(yè)者,以及于曉藝這樣的消費者,以他們的親身體驗來說,只有足夠專業(yè)+方便快捷的售后服務才能適應用戶當前最主要的消費需要。而若同時達到這兩個條件,對單純做線上的微軟頗有難度。
微軟到底能否靠線上化戰(zhàn)略出圈?這不是立馬就可以實現(xiàn)的華麗轉身。
應受訪者要求,王奇、于曉藝均為化名。