如今，“流量經(jīng)營(yíng)”對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)可謂是最熱門(mén)的詞匯。在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變帶來(lái)的異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)壓力、傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)收入增速下滑所導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)使用率、成本、收入、利潤(rùn)失衡的大背景下，各大運(yùn)營(yíng)商提出了流量經(jīng)營(yíng)的概念。
流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵
隨著流量正逐步走向前臺(tái)、成為客戶的核心需求，移動(dòng)不再是以移動(dòng)話務(wù)為主的移動(dòng)，流量也不再是話音業(yè)務(wù)的附加。流量增長(zhǎng)趨勢(shì)已然不可阻擋，流量也已成為運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)的動(dòng)力與機(jī)遇，命系運(yùn)營(yíng)商的未來(lái)。能否順利地實(shí)現(xiàn)從以“話務(wù)量”為中心的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向“流量”與“話務(wù)量”經(jīng)營(yíng)并重的經(jīng)營(yíng)模式，能否通過(guò)流量經(jīng)營(yíng)提升公司的價(jià)值，將成為運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略關(guān)鍵。為此，各運(yùn)營(yíng)商紛紛將流量經(jīng)營(yíng)提升到與話務(wù)量經(jīng)營(yíng)等同的高度，全力搶占未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。
然而，與話務(wù)量經(jīng)營(yíng)相比，流量經(jīng)營(yíng)有著諸多不同。這些不同意味著運(yùn)營(yíng)商若以延續(xù)話務(wù)經(jīng)營(yíng)的模式去經(jīng)營(yíng)流量必然會(huì)遭遇各種困難，甚至舉步維艱。特別是與話音業(yè)務(wù)相比，流量業(yè)務(wù)相對(duì)成本較高、收益較低，而現(xiàn)行的經(jīng)營(yíng)和管理模式未能及時(shí)匹配流量經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，仍主要延續(xù)話音經(jīng)營(yíng)模式，在流量經(jīng)營(yíng)方面存在一些問(wèn)題：如營(yíng)銷分散、屬地營(yíng)銷為主和規(guī)�；�(jīng)營(yíng)不足，過(guò)分倚重新資費(fèi)套餐捆綁營(yíng)銷、基于存量細(xì)分客戶群的業(yè)務(wù)推薦和電子渠道運(yùn)用不足，偏重于基礎(chǔ)流量的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、客戶業(yè)務(wù)運(yùn)用方面的需求挖掘不足等。
筆者認(rèn)為，做好流量經(jīng)營(yíng)，首先要厘清流量經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，洞察當(dāng)前存在的問(wèn)題，重新構(gòu)建和優(yōu)化包括IT支撐系統(tǒng)在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)支撐體系，以促進(jìn)流量規(guī)模和價(jià)值的提升。
數(shù)據(jù)可視 精準(zhǔn)分析
首先，流量經(jīng)營(yíng)要求IT支撐系統(tǒng)具備充分的“數(shù)據(jù)可視”能力。在話務(wù)量經(jīng)營(yíng)時(shí)代，客戶的通話需求和短彩信等數(shù)據(jù)通信需求是共性的、統(tǒng)一的，具有顯著的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”特性；而數(shù)據(jù)流量承載的業(yè)務(wù)多樣化，且數(shù)據(jù)流量的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程包括終端、網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用等多個(gè)環(huán)節(jié)，價(jià)值鏈更長(zhǎng)更復(fù)雜，流量業(yè)務(wù)滿足的是客戶個(gè)性化的需求，“范圍經(jīng)濟(jì)”規(guī)律的作用更加明顯。
并且，不同于話音通話這一剛性需求，流量更多的體現(xiàn)客戶的沖動(dòng)性消費(fèi)需求。這就需要運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶的個(gè)性化需求有準(zhǔn)確的識(shí)別能力和快速的響應(yīng)能力。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量經(jīng)營(yíng)工作，“數(shù)據(jù)可視”能力是前提，即IT支撐系統(tǒng)需要實(shí)現(xiàn)用戶終端可視、用戶訪問(wèn)內(nèi)容可視、用戶接入網(wǎng)絡(luò)可視、用戶行為可視等內(nèi)容，以對(duì)流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行支撐。
其次，流量經(jīng)營(yíng)要求IT支撐系統(tǒng)具備對(duì)客戶的精準(zhǔn)分析能力。客戶的使用行為對(duì)運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)承載網(wǎng)絡(luò)和流量規(guī)模與流量收益的提升有莫大的關(guān)系。在基礎(chǔ)承載網(wǎng)絡(luò)方面，對(duì)客戶終端以及客戶應(yīng)用的精準(zhǔn)分析能力有助于運(yùn)營(yíng)商提升網(wǎng)絡(luò)維護(hù)質(zhì)量。
今年1月25日，日本的docomo就經(jīng)受過(guò)一次因智能手機(jī)應(yīng)用引發(fā)的“信令風(fēng)暴”而導(dǎo)致的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)故障。其實(shí)早在幾年前，美國(guó)的at&t在享受蘋(píng)果帶來(lái)大量新增用戶的同時(shí)也不得不忍受著大量數(shù)據(jù)流量導(dǎo)致的沉重網(wǎng)絡(luò)壓力，甚至一度被評(píng)為網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量最差的運(yùn)營(yíng)商。因此，IT支撐系統(tǒng)需要對(duì)客戶應(yīng)用的精準(zhǔn)分析和支撐能力，以便于提升網(wǎng)絡(luò)管理水平。
同時(shí)，應(yīng)該具備客戶群細(xì)分能力。如進(jìn)行縱向比較，找出在本人群內(nèi)，聚集主要人群的優(yōu)勢(shì)標(biāo)簽；進(jìn)行橫向比較，找出與整體平均水平有顯著差異的獨(dú)有特征，針對(duì)細(xì)分人群，采取不同策略。這可幫助客戶選擇最合適的套餐資費(fèi)。另外，這對(duì)運(yùn)營(yíng)商的套餐邊界使用客戶提升套餐檔次以及關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)水平提升等都有現(xiàn)實(shí)意義。
