聯(lián)通2010年中期業(yè)績報告顯示，上半年聯(lián)通3G用戶累計凈增481.8萬戶，用戶總數(shù)達到756萬戶，3G用戶ARPU值為134元，同比雖有下降，但仍在三大運營商中排名第一。
這看似不錯的答卷背后，折射出的是自試商用以來，中國聯(lián)通掀起的多場自我改進甚至是自我否定式的資費變革“風(fēng)暴”。
計費模式一波三折
在3G試商用伊始，面向增值業(yè)務(wù)聯(lián)通曾創(chuàng)新性地推出了以內(nèi)容收費的M/T模式。其中的M是多媒體內(nèi)容的計價單位，具體包括圖像、音頻、視頻、相關(guān)應(yīng)用程序下載及流媒體播放服務(wù)。T是文本內(nèi)容的計價單位，包括以文字為主的內(nèi)容瀏覽和下載。
在聯(lián)通看來，過去按時長計費和按流量計費在3G時代都有著不小的局限性：3G建網(wǎng)初期，網(wǎng)絡(luò)容量有限，時長計費可能會導(dǎo)致大量用戶長期占用帶寬，影響網(wǎng)絡(luò)性能。而下載一個增值業(yè)務(wù)的流量又受到網(wǎng)絡(luò)信號質(zhì)量、終端等多個因素的影響，影響用戶消費感知。
相比之下，M/T是基于事件的收費方式，原則上只要內(nèi)容大小確定，資費也就明確，用戶便可做到明明白白消費。
這套看似清晰的計費方式，卻在推廣過程中卻遇到了麻煩。
首先是對M/T的理解。一位聯(lián)通員工曾在博客上透露，在公司內(nèi)部的培訓(xùn)會上，許多員工都不明白M/T究竟是什么，于是不停地追問培訓(xùn)老師，但老師也無法解釋清楚。
員工尚且如此，要讓用戶理解的難度可想而知。
不僅如此，按照聯(lián)通的規(guī)定，只有在用戶使用聯(lián)通3G門戶網(wǎng)站內(nèi)容時采取M/T這種計費模式，而在用戶訪問非聯(lián)通3G門戶網(wǎng)站之外的其他互聯(lián)網(wǎng)站的過程中，還是按流量計費。這更增加了用戶理解上的混亂。
好在聯(lián)通意識到了這些問題，并及時做了改變：在后續(xù)推出的多個3G套餐中，重新啟用了流量計費原則，給用戶一個緩沖和適應(yīng)的過程。
除了針對增值業(yè)務(wù)提出M/T的新模式，聯(lián)通還首次在3G資費套餐中實行長話、市話、漫游費相結(jié)合，取消手機漫游費、手機長途電話費，并明確表示聯(lián)通3G實行完全的單向收費，用戶在外地接聽電話時同樣免費。
對此，中國聯(lián)通副總李剛表示，資費統(tǒng)一的目的除了方便用戶外，還在于管理成本的節(jié)省，廣告費用的減少。“要知道，資費定價由很多因素構(gòu)成，需要非常強大的模型分析，如果每個縣市都進行自己的資費計算，就會浪費大量的資源。”
資費細分服從用戶需求
和其他兩家運營商不同，聯(lián)通一開始就對2G和3G業(yè)務(wù)實行了嚴格的市場區(qū)隔，并采用了不同的營銷策略。
“在我們看來，2G的主要用途是打電話，3G的主要用途是上網(wǎng)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。但是，我們還得要看用戶的使用習(xí)慣到底是什么�！弊鳛橹袊�(lián)通主管市場的一把手，李剛深知用戶感知才是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的根本。
據(jù)悉，在聯(lián)通正式啟動3G商用時所推出的96元套餐中，原定70%的資費是供用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，余下的30%才是留給語音需求。但經(jīng)過一段時間的觀察發(fā)現(xiàn)，用戶上網(wǎng)的需求只占到30%，打電話卻占到了70%。
面對這一情況，今年5月聯(lián)通果斷地對原有套餐進行了更改，并推出名為A計劃、B計劃的兩款3G套餐。A計劃延續(xù)原有以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的特點，用來滿足上網(wǎng)需求較大的用戶；B計劃則根據(jù)用戶的真實需求，主打語音業(yè)務(wù)，并推出0.15元/分鐘長、市、漫三費合一的優(yōu)惠通話價格。
“事實證明這個做法是正確的，因為在推出這兩款計劃套餐后，聯(lián)通的3G用戶增長迅速，當(dāng)月發(fā)展用戶數(shù)就首次突破了100萬，達到653萬。這也說明我們一定要按照用戶行為習(xí)慣來進行市場培育。但我們預(yù)計以后使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶會越來越多，資費形式也會根據(jù)實際情況進行不斷的優(yōu)化調(diào)整�！闭劶靶掠媱潓τ诎l(fā)展用戶起到的拉到作用，李剛顯得有些興奮。
除了手機用戶，上網(wǎng)卡用戶也是3G市場不容忽視的群體。
早在去年10月3G正式商用時，聯(lián)通就在試商用的基礎(chǔ)上一口氣推出多種3G上網(wǎng)卡預(yù)付費產(chǎn)品包，這些產(chǎn)品包均為上網(wǎng)卡加預(yù)存話費形式出現(xiàn)，預(yù)存話費也從最初的600元降到260元，以滿足不同用戶需求。而默認套餐更是由最初3G試商用時的150元/月包3GB調(diào)整到正式商用時的80元/月包1GB。
考慮到此前較高資費的現(xiàn)實，中國聯(lián)通近期還針對學(xué)生市場做了資費細分。
8月下旬，聯(lián)通推出預(yù)存260元上網(wǎng)費的學(xué)生上網(wǎng)卡產(chǎn)品包，內(nèi)設(shè)50元/月包600MB的學(xué)生套餐。這是市場上迄今單價最低的聯(lián)通沃3G上網(wǎng)卡產(chǎn)品包和預(yù)付費套餐。
終端資費補貼大幅優(yōu)化
自WCDMA試商用以來，對于終端聯(lián)通鮮有補貼政策出臺，但自3G商用以后尤其是今年，中國聯(lián)通進行了多次大的終端補貼資費政策調(diào)整。
今年5月，聯(lián)通開始實行新的3G資費套餐，其中在3G新資費中新增了96元檔iPhone套餐，而原來iPhone用戶最低套餐為126元。
具體來說，針對iPhone用戶，中國聯(lián)通降低了準入門檻，將最低套餐標準調(diào)整為96元；同時，調(diào)整iPhone合約購機計劃，用戶只需選擇286元的套餐并預(yù)存一定話費就能免費得到一部16GBiPhone，在這之前用戶只有選擇最高一檔886元套餐并預(yù)存話費6999元才可以享受到“0元”購機。
在這一政策刺激下，iPhone銷量顯著提高，并出現(xiàn)了嚴重的斷貨現(xiàn)象，由于沒有現(xiàn)貨，用戶購機只能提前登記預(yù)定。
除了iPhone，聯(lián)通還將終端補貼優(yōu)惠拓展到更多機型。
今年7月1日，聯(lián)通對現(xiàn)有用戶補貼政策進行了大幅度優(yōu)化調(diào)整。此次調(diào)整把兩類用戶納入到聯(lián)通的補貼政策中。一類是普通定制終端用戶，其補貼門檻將從現(xiàn)有的最低186元/月降低到66元/月。這也意味著，用戶的合約套餐只要達到66元/月的標準，就可以享受到聯(lián)通的相關(guān)補貼。
另一項重大政策則是針對自備機用戶，即只需單獨購買3G套餐卡的用戶，聯(lián)通將推出“存費送費”合約計劃，選擇3G基本套餐A計劃或B計劃的新老用戶均可參與。
“存費送費”合約計劃分為一年期和兩年期兩種，以66元套餐為例，一年期用戶如果預(yù)存72元話費，則每月可另外獲得6元共12個月的贈送話費，而兩年期用戶預(yù)存216元，則可兩年內(nèi)每月獲得9元的贈送話費。
談及這一重大優(yōu)惠調(diào)整，李剛此前曾對飛象網(wǎng)記者表示，自5·17推出A/B基本套餐以來，用戶入網(wǎng)積極性有了明顯提高，加之iPhone合約套餐的降低，5月份其3G用戶增長量首次突破100萬，而7月1日執(zhí)行的這兩大優(yōu)惠措施，也是聯(lián)通資費政策調(diào)整的一部分，有望使用戶發(fā)展進一步加速。
